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PPPD-384

时间:2020-05-24 02:58  编辑:wendj

广东外语外贸大学国际工商管理学院

《市场营销学》期末考试样卷 A

考核对象:考试时间:2小时

班级:学号:姓名:成绩:

一、单项选择题 (在每小题的四个备选答案中,选出一个正确答案,并将正确答案的序号填 在题干后的括号内。本大题共 14小题,每小题 1.5分,共 21分)

1、现代营销观念是一种(C )的经营观念。

A 、企业中心 B 、生产导向 C 、市场导向 D 、成本导向

2、在市场需求呈现无需求状态时,企业的营销任务是() 。

A 、保持需求 B 、激发需求 C 、减少需求 D 、限制需求

3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商 品的定价最适宜用()法定价。

A 、尾数定价 B 、招徕定价 C 、声望定价 D 、分档定价

4、市场营销组合中的 4P 指() 。

A. 价格、权力、地点、促销 B. 广告、价格、地点、产品

C. 价格、公关、产品、地点 D. 产品、促销、地点、价格

5、以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略?()

A 、舒肤佳牌香皂 B 、金利来牌衬衣 C 、古董 D 、精工牌手表

6、处于()的产品,销售量大,制造成本低。

A 、导入期 B 、成长期 C 、成熟期 D 、衰退期

7、某空调企业收购兼并了一些家电零售商,建立自己的分销系统,这种发展战略属于() 。 A 、前向一体化 B 、后向一体化 C 、水平一体化 D 、同心一体化

8、一个企业、一类产品有多少品种,叫产品组合的() 。

A 、密度 B 、广度 C 、深度 D 、关联度

9、用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是() 。 A 、 类似包装 B 、附赠品包装 C 、分组包装 D 、再使用包装

10、市场营销调研的第一步是() 。

A 、确定抽样计划 B 、收集信息 C 、进行调研设计 D 、确定调研目的

11、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的 ( ) 。

A 、有形产品 B 、附加产品 C 、核心产品 D 、期望产品

12、市场细分的依据是 ( ) 。

A 、产品类别的差异性 B 、消费者需求与购买行为的差异性

C 、市场规模的差异性 D 、竞争者营销能力的差异性

13、 在影剧院或体育馆, 尽管不同座位的成本是一致的, 但是不同座位的票价却有很大差异, 影剧院或体育馆的这种定价策略是一种典型的 ( )

A. 销售时间差别定价 B. 顾客差别定价

C. 产品形式差别定价 D. 产品部位差别定价

14、某企业侧重于运用广告进行促销,表明该企业采用的促销总策略是 ( )

A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推广

二、多项选择题 (在每小题 5个备选答案中选出 2到 5个正确答案,并将正确答案的序号填 入题中的括号内,错选、多选、漏选均不得分。本大题共 7小题,每小题 2分 , 共 14分 ) 1、波士顿矩阵法认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时,应考虑以下因素

(AB ) 。

A. 市场成长率 B. 相对市场份额 C. 行业吸引力

D. 业务力量 E. 单位成本

2、促销的具体方式包括:(BCDE ) 。

A 、市场细分 B 、广告 C 、人员推销 D 、营销公关 E 、营业推广

3、总顾客成本包括:(BCDE ) 。

A 、服务成本 B 、货币成本 C 、时间成本 D 、体力成本 E 、精神成本

4、对消费者市场进行细分的标准有:(ABCD ) 。

A 、地理因素 B 、人口因素 C 、心理因素 D 、行为因素 E 、行业因素

5、根据马斯洛需求层次理论,人类有哪些需要层次?(ABCDE ) 。

A 、生理需要 B 、社会需要 C 、尊重需要 D 、自我实现的需要 E 、安全需要

6、产品整体概念是指产品由下列层次构成:( ABCDE ) 。

A 、核心产品 B 、一般产品 C 、期望产品 D 、潜在产品 E 、附加产品

7、企业形象识别系统包括 ( )。

A 、理念识别系统 B 、产品识别系统 C 、行为识别系统

D 、环境识别系统 E 、视觉识别系统

三、名词解释 (本大题共 4小题,每小题 4分,共 16分 )

市场营销

品牌

分销渠道

商品寿命周期

四、简答题(本大题共 4小题,其中第 1、 2小题每题 7分,第 3、 4小题每题 8分,共 30分)

1、与消费品市场相比,组织市场具有哪些特点 ?

2、要想继续保持统治地位,市场领先者可以采取的营销策略有哪些?

3、在中国的现阶段影响企业订价的主要因素有哪些?

4、试述影响分销渠道设计的因素。

五、案例分析题(本大题共 4小题,满分共 19分)

大宝是北京三露厂生产的护肤品, 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下, 大宝不仅没有被击 垮, 而且逐渐发展成为国产名牌。 在日益增长的国内化妆品市场上, 大宝选择了普通工薪阶 层作为销售对象。 既然是面向工薪阶层, 销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。 一 般说,工薪阶层的收入不高,很少选择价格较高的化妆品,而他们对产品的质量也很看重, 并喜欢固定使用一种品牌的产品。 因此, 大宝在注重质量的同时, 坚持按普通工薪阶层能接 受的价格定价。其主要产品“大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10元,日霜和晚霜也不过是 20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势,本身的质量也不错,再加上人 们对国内品牌的信任, 大宝很快争得了顾客。 许多顾客不但自己使用, 也带动家庭其他成员 使用大宝产品。大宝还了解到,使用大宝护肤品的消费者年龄在 35岁以上者居多,这一类 消费者群体性格成熟, 接受一种产品后一般很少更换。 这种群体向别人推荐时, 又具有可信 度,而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上, 大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展, 必然会造 成渠道越来越窄。于是, 三露厂采取主动出击,开辟新的销售网点的办法, 在全国大中城市 的有影响的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品。到目前为止,大宝在全国共有 102个产品销售专柜, 并培训了众多的信息员、 导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。 专 柜的建立不仅扩大了销售, 也为大宝做了广告宣传。 此外, 许多省市的零售商直接到厂里提

货,在批发到县乡一级。 零售与批发同步进行,使大宝的销售覆盖面更加广泛,在许多偏僻 的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上, 大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。 因而选择了中央电视台 二套节目播出, 理由是二套的广告价格较一套便宜许多, 还可以套播。 大宝赞助了大宝国际 影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来, 每日在电视上能见到七、 八次大宝的广告,如此高 密度、轰炸式的广告,为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。 大宝曾经选用体育明星、 影视明星做广告, 但 效果不是很好。 后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象, 选用了戏剧演员、 教师、 工人、 摄影师等实实在在的普通工薪阶层, 在日常生活的场景中, 向人们讲述了生活和工作中所遇 到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。 广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题, 于是, “大宝挺好的” 、 “想要皮肤好,早晚用大宝” 、 “大宝,天天见”等广告词深深植入老百姓的 心中。

思考题:

1、什么是产品定位?(3分)

2、结合案例分析企业如何选择广告媒体?(6分)

3、大宝化妆品成功的主要原因是什么?(4分)

4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动?(6分)

广东外语外贸大学国际工商管理学院

《市场营销学》期末考试样卷 A 参考答案

一、单项选择题 (在每小题的四个备选答案中,选出一个正确答案,并将正确答案的序号填 在题干后的括号内。本大题共 12小题,每小题 1.5分,共 18分)

C B C D A C A C D D C B D B

二、多项选择题 (在每小题 5个备选答案中选出 2到 5个正确答案,并将正确答案的序号填 入题中的括号内,错选、多选、漏选均不得分。本大题共 7小题,每小题 3分 , 共 21分 ) 1、 AB 2、 BCDE 3、 BCDE 4、 ABCD 5、 ABCDE

6、 ABCDE 7、 ACE

三、名词解释 (本大题共 4小题,每小题 4分 , 共 16分 )

1、市场营销:是企业的一种市场经营活动,即企业从消费需求出发,综合运用各种科 学的市场经营策略, 把商品和服务整体地销售给消费者, 尽可能满足他们的需求, 并最终实 现企业自身的生存和发展目标。

2、品牌:企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的 组合运用, 期望的是使消费者能够在众多的商品辨认出自己的商品, 并把它们与竞争对手的 商品区分开来。

3、分销渠道:又称商品流通渠道,指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通 道。

4、商品寿命周期:商品从进入市场到最终推出市场的整个销售历史。

四、简答题(本大题共 4小题,其中第 1小题每题 7分,第 2小题每题 6分,第 3、 4小题 每题 8分,共 29分)

1、与消费品市场相比,组织市场具有以下特点: (1)购买者较少,购买数量较大; (2)购 买者地理分布相对集中; (3) 组织市场的需求属派生需求; (4) 组织市场需求缺乏价格弹 性; (5) 组织市场波动性较大; (6) 组织市场的购买者多属专业人员; (7)直接采购、互 购和租赁是主要的采购方式。 (参 P61)

2、市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位:

(1)设法扩大总市场,找到扩大总需求的办法; (2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有

的市场份额; (3) 即使在市场规模不变的情况下,也应努力扩大其市场份额。 (参 P109) 3、影响企业订价的因素:

(1)商品成本; (2)商品的市场供求状况; (3)价格弹性; (4)国家的政策法令; (5)市 场竞争的特点。 (参第六章 P172-P178)

4、影响分销渠道设计的因素:

(1)目标市场的情况(顾客人数、地理分布、购买频率、评价购买数量等) ; (2)产品特点 (易腐易过时商品、 体积重量、 技术性含量、 单位价值等) ; (3) 企业自身特点 (企业规模、 资金实力、渠道经验等) ; (4)环境特点(经济发展状况、法律法规等) (参第七章 P208-P209)

五、案例分析题(本大题共 4小题,满分共 16分)

1、产品定位是指企业在市场细分的基础上,依据市场上的竞争状况和本企业的条件,建立 本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。

2、媒介的性质和传播效果;产品的种类和特点;目标市场的特征和要求;企业的实力和广 告预算;市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。

3、产品定位;渠道选择;价格制定;广告媒介选择等。

4、 企业在制定营销策略、 开展营销活动时, 必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者; 这些消费者有哪些特定的需求和购买行为,这样才能有的放矢,更好地满足消费者的需求。 为此,企业应先对整体市场进行科学的细分,在此基础上选择最有力的部分作为目标市场, 并进行市场定位,确定自己在市场上的位置。

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