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时间:2021-04-13 21:48  编辑:wendj

第一章策划学引论

☐何谓策划?

☐策划:最早见于《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策划复得。”其意思是计划、打算。

☐《词源》中的意思是:筹谋、计策、谋略和对策等。

☐古人云:凡事预则立,不预则废。

☐预者:即预测、准备、谋划。

☐孙子曰:明君圣将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。

☐策划---为什么?

☐策划是获取事业成功,规避、化解或抗击风险的重要手段;

☐“选择困境”、“绝地求生”的策划之解。

第一章策划学引论

☐策划---是什么?

☐策划是观念创新、行动方案,是人类与人生智慧的结晶;

☐其源于一系列的新思路、新点子;

☐是解决问题、实现理想的一系列切实可行的操作方案;

☐无任是社会的发展,还是个人的发展都离不开策划。

☐人类策划活动的历史渊源流长:

☐在我国历史上,涌现过许多高瞻远瞩、善断多谋、运筹帷幄的策划大师;

☐营销大师科特勒:中国是谋略大国,策划文化有几千年历史。

☐历史学家李约瑟:策划与中医药、武术、中餐堪称中华文化几大瑰宝。

☐在国外尚未明确将策划作为一门理论进行研究,但早已广泛应用于实际活动中并已取得了及其丰硕的实务成果,其策划业发展正如日中天。

第一章策划学引论

☐美国哈佛企业管理丛书:“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,作为目前决策之依据。

亦策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。

策划的步骤是以假设目标为起点,最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点,开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。”

☐策划:是依据所取得的信息,利用已经掌握的知识和手段对某件事或某种活动的整体战略和策略的运筹规划,并综合实施运作,使之达到预期的或较好的效果。

第一章策划学引论

☐策划与其近义词辨析:

第一章策划学引论

☐策划学

☐是专门研究策划的一门学科。

☐是源于中国并发展于中国的一门新兴学科,但其发展历程并不长:

☐其萌发于20世纪80年代末的“点子大师”热潮,代表人物是何阳;

☐1993年美国麦肯锡等咨询公司进入中国内地市场;

☐1995年中国人寿率先在内地实行市场营销;

☐其后出现了陈放的创意策划学、吴粲的整合策划学等。

☐策划学的现状:

☐其理论知识的抽象概括水平还很低,多为具体经验的描述;

☐其理论体系尚未形成,也未形成独立的有价值的理论或学说。

第一章策划学引论

☐策划的五要素

☐策划者:是方案、计谋的构思者,可以是群体、组织或个人。

☐策划依据:是用于策划所必需的信息和知识。

☐策划方法:手段的选择与运用。

☐策划对象:有利于意图和目标达成的人或事。

☐策划效果测定与评估:根据反馈信息对策划的局部方案作相应调整。

第一章策划学引论

☐策划的三个层面

☐观念层面:即创意,是策划的初始阶段。如出点子、拿主意或想办法。

☐操作层面:即创意的可操作性和可执行性。是决定其价值的关键要素。

☐好的点子是策划必不可少的基础与核心,但只有能够实际运用操作并能达到预期目的或效果的点子才有策划的价值。

☐现实层面:即时势、机缘等。

☐25%的运气是起运,受75%霉运的困扰对其视而不见;

☐50%的运气是走运,为负信息和假象所迷惑而不能适可而止;

☐80%的运气是好运,自以为是和自我膨胀而自绝好运;

☐100%的运气是神运!

第一章策划学引论

☐策划的基本功能

☐计划功能:

☐是制定计划(构思和设计)并实现计划(切实可行)的行动方案;

☐管理创新功能:

☐从问题和缺陷入手来合理配置和调整资源。

☐预测功能:

☐基于对事物发展趋势的研究和测定以确保特定目标的达成。

☐决策功能:

☐是决策正确性的前提和准备,及其有力保证。

☐竞争功能:

☐既是竞争的必然结果,也是竞争获胜的重要手段。

第一章策划学引论

☐策划的基本类型

☐按行业划分:

☐商业策划:即企划,是对各种商业活动、商品销售的策划。

☐事业策划:即事业单位所进行的各种促进其事业发展的策划。

☐文化策划:为举办各种文化活动、演出所进行的策划。

☐政府策划:即政府部门为竞选、推行政策和树立想像等所进行的策划。

☐军事策划:即在军事活动中实施的各种策划。

☐按手段划分:有新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划和公关策划等。

☐按对象划分:有选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划和影视策划等。

第一章策划学引论

☐如何认识策划中的虚假与真实问题

☐策划中的虚假与真实是相对的,而不是绝对的;

☐虚假与真实只是对眼前某一事实或现况的确认,但任何事物都处于不断变化发展的过程之中;

☐现实中的虚假与真实只不过是人们基于自身利益的一种价值判断。

☐策划本身并无真假之分,只有卓越与拙劣之分;

☐所谓虚假的策划只不过是一系列杀鸡取蛋、自欺欺人且违规违法之举,其结果是害人害己或害人不利己;

☐卓越的策划是使自身利益最大化或是双赢。

☐策划的前提并非一定要依靠自身的实力或优势;

☐实力或优势也是相对的,有绝对的实力或优势也就无须策划了;

☐策划的魅力就在于以有限的资源获取最大的利益或成就理想的事业。

第一章策划学引论

☐国内外策划业发展现况扫描

☐世界著名策划集团:

☐国际应用系统分析研究所(I I A S A):1972年10月在维也纳由17个国家成立的跨过智囊团,研究课题包括:能源、生态环境、人口与生物医疗、经济发展与城市规划、集约化工业系统和计算机等。

☐兰德公司(R A D):1948年5月由福特基金会资助成立,研究课题包括:预测、战略决策等。☐斯坦福国际咨询研究所:研究包括:新产品、新工艺、投资计划等。

☐德国系统工程与技术革新研究所(I S I):研究:能源、环境和微电子。

☐日本野村综合研究所(N R I):成立于1965年4月,其研究大到目标战略、能源对策,小到超级市场、出租汽车和闲暇时间支配等。

☐加拿大公共政策研究所(I R P P):于1977年正式成立,专门从事公共政策事务的研究和咨询。第一章策划学引论

☐我国策划业的发展现状:

☐我国的策划业尚处于起步阶段,其基本特点是:

☐企业规模小,职业需求数量大;

☐不仅其业务范围极其狭窄,且影响力极其有限,但需求旺盛;

☐行业门槛很低,人员鱼龙混杂、良莠不齐;

☐来自院校的一些教授只有空洞的理论,缺乏实战经验,很难有的放矢,所讲的内容与实际操作相差甚远;

☐来自某些企业的成功人士也只有有限的具体经验,由于不具有普适性而丧失其实际应用价值;

☐而策划公司或从业人员自身因不懂或缺乏专业,唯名是举或关系是举,客观上将一大批庸才拉进了策划业市场。

☐策划公司或机构目光短浅,因眼前的经济利益而饥不择食;

☐世界上真正做得好的公司或个人都是用价值去创造市场、赢得客户。

第一章策划学引论

☐当代策划的发展趋势

☐策划主体已从个体走向群体:

☐由于科学的精细化与经济的全球化发展,策划所涉及的内容越来越广;

☐由于信息不对称,任何个体都不再可以独立的收集、处理大量的信息。

☐策划方式从人脑走向人机结合:

☐由于信息数量的剧增,其交换量与传播速度加大,个体难以胜任;

☐信息技术的发展使人机优势互补,提高了策划的速度和水平。

☐策划目标从单目标到多目标:

☐由于人类认识的提高,使人类开始关注长远的利益。

☐策划的研究手段从单纯的经验走向科学与艺术相结合:

☐以往的绝大多数策划属于直接经验型策划;

☐而现代策划则是科学与艺术的完美结合。

第二章策划的程序

☐策划的目标预期:

☐目标预期是策划活动的宗旨,即明确策划要达到什么程度。其基本步骤:

☐首先,是了解策划主体的真正意图:

☐所谓真正意图是主体所期望结果的最真实的想法,是策划的出发点;

☐真实想法一般较为隐秘,不了解其真实想法的策划是无效的。

☐其次,是发现并提出策划问题:

☐问题是主体期望达到的结果所面临的各种困难,是策划的关键所在;

☐能否准确地识别或提出关键问题至关重要,其决定着策划的方向。

☐再次,是明确并设定策划主题:

☐选择、判断从哪个问题切入,并使之成为鲜明的观念,是创意之所在;

☐提出一个好的主题胜过解决一百个实际问题,其优劣直接关系整个策划的成败。

第二章策划的程序

☐信息收集与处理:

☐策划是认识现在、预测未来和规划具体行动的动态过程,而要了解策划对象的过去和现在,就要收集和策划对象密切相关的信息。

☐信息是策划活动的前提条件,没有信息就不可能进行策划;

☐信息是资源、财富和竞争力,谁掌握了信息,谁就掌握了主动权。

☐策划的核心过程是一种在占有大量客观信息基础上的主观思维过程;

☐并非有了信息就有了一切,也非其越多越好,关键在于是否善于利用。

☐信息的收集处理是一个动态的流程:输入-存贮-处理-加工-决策-输出;

☐其准确性取决于开发,必须保证其准确、及时、完整、适度与适当。

☐所收集的信息必须包括以下三个方面:

☐策划的宏观与微观信息;

☐策划的外部与内部信息;

☐策划的可控与不可控信息。

第二章策划的程序

☐策划的信息评估:

☐是对信息处理结果诊断与分析,用于明确并设立策划的约束条件。包括:

☐宏观环境的评估:

☐即明确策划的目的、理由和背景,进而对策划环境作客观判断;

☐其分析的角度、范围和深度对策划案内容的影响举足轻重。

☐竞争环境的评估:

☐即对与策划主题有关的竞争对手的情况进行分析、排查;

☐明确并评估最直接、最有威胁的以及潜在的竞争对手的状况及其特点。

☐主体环境的评估:

☐了解主体的现状,即优势与弱点;

☐明确并设定主体自身可作为与不可作为的区域范围,并明确其可资利用的与潜在可利用的资源状况。

第二章策划的程序

☐构思与生产创意:

☐确定如何将策划主题表达出来,是策划的核心阶段。创意有多种表达方式,其关键是效果能否达到预期目标。其主要步骤包括:

☐准备阶段:

☐发现问题、了解问题、收集相关信息,力求获得对关联信息有相当深刻的了解,从而使其意象逐渐深化。

☐酝酿阶段:

☐通过沉思对一系列的直觉、想像或预感进行转换、重组,在头脑中不断尝试各种不同的象征性表达。

☐顿悟阶段:

☐是创意的忽然出现。

☐验证阶段:

☐证实其创意的实际效用。

第二章策划的程序

☐制定策划方案:

☐即汇集、筛选并编制策划书。应注意的问题是:

☐选择定位:

☐选择确定策划案的品味和层次,既要考虑对象的需求和口味,又要考虑自身的特点和风格。☐概括重点:

☐名称要言简意赅、人员要职责明确、目标要确切并量化、内容要清晰简洁、预算明确详尽、资料来源要可信、注意事项要周全。

☐拟定多种方案:

☐如果看来似乎只有一条路可走,那么这条路可能就是错误的;

☐应拟定多种泛方案以备筛选,以提高其适应性、操作性、集约性和可信性。

第二章策划的程序

☐答辩和修正:

☐答辩是让专家进行质疑、评议,修正是对其细节、层次和结构进一步完善,使之环环相扣、滴水不漏。应注意的事项:

☐专家类型的选择:

☐既要有权威专家,又要有实际经验的行家里手;既要有本专业领域的专家,又要有交叉、边缘学科的专家。

☐群体规模与行为:

☐由策划案的影响及其复杂程度决定其规模的大小,一般3~5人即可;

☐其行为可分为“面对面”和“背对背”两种,可酌情选择使用。

☐意见综合与修正:

☐专家评议多属于非结构性的结果,需要进一步归纳综合;

☐意见综合后将最终产生三种结果---是、否、不完善。

第二章策划的程序

☐策划方案实施:

☐策划方案只有通过有效的实施,从总体目标出发,统筹全局、排除干扰、掌握进度,才能达到预期的效果。

☐其实施过程中要注意强制性和灵活性相结合的原则,并抓好以下环节:

☐落实执行组织和人员:

☐明确各职责范围、操作规程,并集中进行必要的培训。

☐思想动员与沟通交流:

☐让其成员进一步理解、支持、参与,提高彼此间的协作。

☐人财物的筹措与部署:

☐要设定专门机构或人员负责,并严格按预算支出,按计划调度。

☐执行过程的监控管理:

☐包括信息沟通、多方协调、工作指导、组织指挥和计划控制等。

第二章策划的程序

☐效果评估与反馈:

☐即对策划实施的效果进行评估,并把其结果反馈策划者或执行者,以保证执行过程始终始终朝向预期目标方向进行。应注意的问题有:

☐效果评估方面:

☐评估要立足于事实判断,切忌作价值判断;

☐要注重实际行为的变化,而不只是一般态度的变化;

☐不能只看眼前的结果,还要考虑预测其结果对未来的影响。

☐效果反馈方面:

☐反馈是全过程的即时调节,而非阶段性的事后调节;

☐效果反馈的性质是负反馈,目的是维系其既定的运行方向;

☐反馈是执行系统中的伺服机制。

第二章策划的程序

☐策划案的编制程序

☐调研预测:

☐预测:是指预先或事先对事物的发展和未来进行猜度、推测和估计。

☐预测不是卜卦、算命,而是对事物的发展演变进行科学的分析,并预见其未来的结果。

☐对某一事物的预测:25%说对了,是碰运气;50%说对了,是准确;而80%说对了,是神奇!☐预测的种类:

☐按范围分:有宏观预测、微观预测。

☐按时间分:有长期预测、中期预测和短期预测。

☐按内容分:有项目预测、市场预测和风险预测。

第二章策划的程序

☐预测活动的结构:

☐预测依据:资料、知识、信息、情报。

☐预测者:个人或集团。

☐预测方法:技术和手段。

☐预测对象:未来或未知。

☐预测结果:推理和判断。

☐预测的基本方法:

☐德尔菲法:

☐是由兰德公司首创的一种预测方法,其一般程序为:

☐确定预测课题,拟定调查提纲;

☐选择至少20名熟悉本课题的专家;

☐向各位专家发出调查表,征询意见或建议;

☐对返回的信息进行归纳综合、定量统计分析后再发送给有关专家,如此反复直至返回意见比较集中后进行数据处理得出结论。

第二章策划的程序

☐又叫智力激励法,由奥斯本提出的一种激发创造性思维的方法;

☐其具体做法是让所有参加者围绕某一特定主题,在自由愉快、畅所欲言的氛围中尽情发表或交换想法、点子,以此激发创意及灵感。

☐S W O T分析法:

☐又叫竞争态势分析法,是将与研究对象密切相关的优势(S)、弱点(W)、机会(O)、威胁(T)逐一罗列出来,排成矩阵进行系统分析;其对策有:

☐W T对策:目的是尽可能使二者都趋于最小。

☐W O对策:目的是尽可能使W趋于最小,O趋于最大。

☐S T对策:目的是尽可能使S趋于最大,使T趋于最小。

☐S O对策:目的是尽可能使二者趋于最大。

第二章策划的程序

☐方案决策:

☐决策是策划中最基本的,也是最重要的职能。策划的最终产品不是实物,而是决策或行动。☐决策的本质就是为实现某一指定目标,借助于科学手段和方法对两个以上方案作出选择或决定,其正确与否决定着事物的发展方向。

☐决策的基本步骤:

☐提出问题、分析问题,找出问题的关节点;

☐确定决策目标;

☐收集情报信息资料;

☐拟定行动方案;

☐方案评估、优化;

☐决策最佳方案;

☐贯彻实施并反馈调节。

第二章策划的程序

☐拟定行动方案的原则:

☐多样化原则;

☐创新性原则;

☐可行性原则;

☐效益原则。

☐选择方案的基本标准:

☐价值标准:

☐即方案的作用、意义、收益和效果等。

☐满意或有限合理性标准:

☐任何绝对最优的方案只存在于理性之中,而无法见诸于实际行动中。

☐确定型与不确定型标准:

☐前者是指结果只受已知变量的制约,可按先定程序进行,具有确定性;

☐后者是指结果受未知变量的制约,只能依赖于个人的经验与智慧。

第二章策划的程序

☐决策的基本方法:

☐筛选法:

☐即把评定各个方案的各项标准作为筛子,对各个方案进行逐一筛选。实际上就是用淘汰的方法选择最满意的方案。

☐归并法:

☐即对相同或不同、满意或不满意的各种方案分别归类。这种做法具有淘汰的性质,但是在淘汰一切不合理、不满意的内容之后,保留了方案中最有价值的部分。

☐即把各种方案的收益值画成树状,再根据收益值的大小从中作出选择。

☐博弈法:

☐1944年由诺伊曼和摩根斯坦提出,其求解目标就是使自身最终利益最大化,其解建立在对方也采取各自“最好策略”为前提,各方最终达到一个力量平衡,谁都无法通过偏离均衡点而获得更多的利益。

第二章策划的程序

☐计划实施:

☐计划及其职能作用:

☐计划是达成策划目标而采取的重要措施和方案。其职能作用:

☐拟定周密的计划可以使无序的活动变为有序的活动,使策划者对未来的困难、风险有足够的对策准备;

☐没有计划,再好的策划也无济于事,而且会使其陷入茫然无措的境地,拟定科学的计划是达成策划目标的根本保证。

☐确定计划的基本原则:

☐目标明确化原则;资源优化配置原则;责权利均衡统一原则。

☐计划实施:

☐有计划而无行动,计划就只是一张废纸的。为了保证策划目标的达成,必须建立一套与之相匹配的组织结构,并采取一系列有效的措施。

第二章策划的程序

☐策划案例概览

☐福特“野马”汽车研发推销案:

☐1964年,福特推出“野马”轿车一年内就销售36万部,创纯利11亿美元。

☐1962年,雅科卡任福特分部总经理,去欧洲了解其产生的“红雀”销售情况时发现其太小,没有行李箱,虽然很省油,但外型不漂亮。

☐他通过调查认为未来10年将是年轻人的世界,其依据是:

☐二战后,生育激增,至60年代20-24岁的人将增加50%以上,今后10年整个汽车业销售量将会大幅增长,而对象就是年轻人。他把未来的新车型定位为:款式新、性能好,能载4人,重量轻、价格便宜。经讨论为:

☐车型要独树一帜,易辨认、易操纵,要有行李箱且像跑车;

☐康利提出的备选名:西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马和美洲豹;

☐问世前邀请54对夫妇参观评议,其对车型非常满意,但估价过高;

☐最后决定新车售价为:2368美元。

第二章策划的程序

☐委托汤姆森广告公司策划其广告宣传,其计划实施步骤为:

☐邀请各大报纸的编辑参加其组织的从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,同时还邀请了100名记者亲临现场采访,事后有数百家报道了其盛况;

☐上市前一天,在2600家报纸上刊登整版广告:画面是一辆奔驰的白色野马,大标题是“真想不到”,副标题是售价2368美元;

☐从上市开始,在各电视网每天不断播放其广告,其内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰;

☐选择最显眼的停车场,竖起巨型广告牌,上写:“野马栏”;

☐在美国各地最繁忙的15个机场和200家度假日的饭店展览野马;

☐向全国各地几百万轿车车主寄送广告宣传品。

☐启示:对事物要有预见性,对信息要有敏感性,对行动方案要有全局性,对决策目标要讲求准确性、效益性等。

第二章策划的程序

☐“草原羔羊工程”策划案:

☐“选择困境”--草原生态与牧民收入:大力发展畜牧业以增加牧民收入,将造成草原退化;

退牧还草以保护生态环境,造成牧民贫困。

☐张振武冲破了“非牧即草”的二元思维,提出了“羔羊工程”的方案:

☐对传统的畜牧方式进行了彻底的改革,使羔羊由第二年出栏转变为当年出栏,春天羔羊出生后和秋末育肥期由草原放牧转为畜舍圈养,夏秋青草茂盛季节则放养,严冬之前出栏;☐结果:羔羊生长期缩短为6个月,既避免了破坏草场,又可躲过雪灾,草肉产出比由原来的49:1提高到27:1。

☐“羔羊工程”不但提高了畜牧业的经济效益,而且从根本上缓解了草原生态恶化的压力,实现了“草牧双赢”效应。

第二章策划的程序

☐“古巴导弹危机”:

☐60年代当赫鲁晓夫决定将中程导弹运进古巴之后,美国“智囊团”对此提出了六种供决策人备选的应对方案:

☐一是不予理睬;

☐二是通过联合国或国际舆论对苏施加舆论压力;

☐三是与古巴领导人直接谈判;

☐四是对古巴进行空袭,炸毁其导弹基地;

☐五是派兵入侵古巴;

☐六是派军舰对古巴实行海上封锁。

☐经决策人权衡六个方案的利弊关系后,选择了第六方案。后来的事实证明,美国采用第六方案是正确的。

第二章策划的程序

☐作出你的抉择:烟草还是癌症

☐几乎从一开始,吸烟便是一个有争议的问题,最早的斗争是烟草公司鼓励人们在公众场合吸烟,尤其是妇女。此举引起某些学术团体和公共利益组织的注意,他们将吸烟与某些严重的、而且是致命的健康问题联系在一起,引起越来越多的公众关注,美国政府部门试图决定是吸烟者还是不吸烟者的权益应得到保障时,使之变得更加复杂了。

☐妇女吸烟合法化:尽管20世纪初已有妇女吸烟,但有若干城市通过法令禁止妇女在公共场所吸烟。1927年一纽约警察逮捕了一抽烟的妇女;

☐希尔聘请了李、伯纳斯和拉斯克为其策划:

☐布里尔:香烟是自由的火炬,是抗议男人对女人野蛮行为的象征。

☐伯纳斯策划:在复活节安排十位崭露头角的女明星手持香烟在纽约第五大街游行,去点燃“自由的火炬”。

☐由此,妇女在公共场合吸烟被公众认可。

第二章策划的程序

☐公开论战与立法斗争:1964年卫生局医务主任宣布吸烟与肺癌绝对有关,其后又发表一系列报告证明吸烟还有其它各种极为有害的副作用,于是,禁烟组织与烟草公司的争斗愈演愈烈;

☐烟草工业提出:决定是否吸烟是吸烟者的权利,这是个人的决定,而不应该是政府的决定;

由11家大烟草公司组成的非牟利组织烟草协会提出一个新口号:自由的选择即最佳的选择;☐由被动吸烟引起的争论导致某些城市通过立法规定,要求分别提供吸烟与不吸烟的公共场所和工作场地;

☐1983年6月,当旧金山市通过上述条令时,遭到一个由烟草业资助的组织的抵制,他们收集了三万个签名,使之改由投票决定;反吸烟组织汇集证据揭露烟草公司花钱买支持的事实,最后,反吸烟组织以微弱的多数赢得了投票的胜利;

☐1984年,美国国会通过一项议案,要求印在香烟盒上吸烟危害健康的忠告更加醒目。

第三章策划的原则

☐信息原则

☐信息:是通过感官及其他途径所获取的关于事物运动状态及环境的过去、现在或未来的消息。

☐信息是策划的前提条件,离开信息,策划就失去了基础。

☐信息收集处理是一个动态的流程,一般包括以下几个阶段:

☐输入阶段---广开门路、统摄无遗,获取足够的有效信息;

☐贮存阶段---系统分析、筛选无效信息;系统综合、浓缩有效信息;

☐处理阶段---优化、加工策划目标所需的关键信息;

☐输出阶段---结果的准确性与时效性。

☐市场信息的三个层次:

☐全显信息---全方位的、系统而连续的信息,一般指公开的、众人皆知的信息。

☐半潜半显信息---局部的、非系统且断续的,一般指半公开的、少数人知晓的。

☐潜在信息---征兆、苗头或隐含、潜藏的,一般指绝大多数人未曾意识到的。

☐策划水平的高下就在于能否有效识别和利用这三个层次的信息。

第三章策划的原则

☐信息的收集、加工和处理案:

☐1973年3月,扎伊尔发生了叛乱,当叛军向赞比亚铜矿区移动时,日本三菱公司就根据这一公开信息预测此举势必影响世界铜价的上涨,并据此在期货市场上大量买进铜。后来,每吨铜的价格上升到60多英镑,从而赚了一大笔钱。

☐2002年5月,以“伟哥”闻名世界的药业巨子美国辉瑞公司以侵权为由对陕西晨鸡药业有限责任公司申请注册”傲哥”商标提出异议。晨鸡与其代理人陕西省商标事务所核查发现,”

伟哥”一词是由香港新闻记者首先使用的,并非辉瑞的智力成果,其没有将该词注册为商标。最终晨鸡赢得了这场商标权纠纷案的胜诉。

第三章策划的原则

☐1964年,《中国画报》的封面刊登出一幅照片:大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,手握钻机刹把,眺望远方,在他背后,远处错落地矗立着星星点点的高大井架;

☐日本三菱重工财团信息专家仅根据该照片分析揭开了大庆油田的秘密:

☐从王进喜的装束上判断出油田的位置在东北的北部,另根据有关王进喜事迹介绍中工人们靠肩扛将百余吨设备运到油田而断定其离铁路线不远;

☐从王进喜所站的钻台上手柄的架式推算出油井的直径,从照片背景中油井之间的距离和密度推算出油田的大致储量和产量;

☐根据我国当时的技术水准和能力以及对石油的需求,得出我国近期内必定要大量进口采油设备的结论;

☐于是,三菱迅即组织有关专家和人员全面设计出适合大庆油田的采油设备,做好了充分的夺标准备。

☐果然,不久我国政府向世界市场寻求石油开采设备时,三菱一举获得我国的巨额订单,令西方石油工业大国目瞪口呆。

第三章策划的原则

☐“可乐”大战中的险败案:

☐1960年,可口可乐与百事可乐的销量是2.5:1。到了1980年,美国饮料市场的竞争日益白热化。塞文厄尔普公司推出了新的非可乐饮料产品,并在广告中强调:你不会给自己的孩子喝一杯咖啡。那么,你又为何给孩子一听恰恰含有同量咖啡因的可乐呢?给他喝这杯非可乐饮料吧!此举使其一下窜上了老三的位子;

☐这一突如其来的挑战使得可口可乐处于混乱和恐慌之中,为了应付这种形势,其先后推出

了营养可乐、减肥可乐、樱桃可乐、塔希可乐、无咖啡因可乐等十余种新产品;

☐1985年,可口可乐突然在广告中宣布:用营养可乐取代可口可乐。此消息一出,其股票大跌,每天收到1500多个抗议电话。其及时纠正这一错误,宣布恢复老配方。当天,其股票每股猛涨2.75美元。

☐事后,百事可乐公司老板罗杰·恩科幸灾乐祸地说:这是继1957年福特公司退出“埃特赛尔”轿车惨败以来,美国最大的一次商业失败。

第三章策划的原则

☐创新原则

☐创新是人类赖以生存和发展的主要手段,适合于人类一切的自觉活动;

☐阿瑞提普:“单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的,甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在智慧上的不断创新却能够回答人与人之间的信任以及相互帮助而提出来的问题。”

☐策划作为人们一切理性活动的前提,创新是其重要的评价标准。

☐创新是策划的核心、本质和灵魂;

☐《孙子兵法》:“凡战者,以正合,以奇胜,出奇能制胜。”出人意料谓之策,意料之中谓之学;

☐策划贵在创新,只有创新才能保证策划的成功。

☐但并非所有的成功策划都必须具有个性或独创性;

☐模仿比率较大的策划案属于计划型策划,计划是意向明确的工作,有固定实行的顺序;☐有许多固定不变的事,要求保持一定秩序去操作,因袭固定的内容是必然的。

第三章策划的原则

☐欲求创新必须保留一份原始的天真—好奇心和游戏心;

☐其基本构想法有:

☐秘诀构想法:

☐从古老传说、神话中获取灵感,即相信有一种神秘的力量存在,至今仍无法究明其真伪如何;

☐虚构理论构想法:

☐即将心中的愿望通过假设体系化,以虚构方式将环境条件和心理状态变成特殊的构想;☐类推构想法:

☐即根据过去的历史(时间系列资料)和现状统计(集合域资料),找出比较合乎未来需要的构想;

☐逆接构想法:

☐即通过对现行基本技术的否定或站在相反的角度重新构想;

☐相似构想法:

☐即使现象完全不同的对象,也以相似的事实作为构想的线索。

第三章策划的原则

☐创新策划就是从虚构出发,然后创造事实;

☐现代人大多习惯于科学性或合理性思考,对异想天开的构想,不是不知所措地加以拒绝,就是一笑置之;

☐只有善于大胆假设,才能有所创新。

☐创新策划是运用一定技巧完成的艺术品;

☐其源于现实生活的实际需要,并能在较大程度上满足这种实际需要;

☐脱离生活实际需要的构想,无任其多么符合严密的逻辑也毫无益处;

☐即使不符合甚至违背逻辑,只要能满足实际需要就能大获成功。

☐其高于现实生活需要的满足,能激发人们的梦想而使之获得心理上的满足感;

☐现实生活需要的满足是有限的,因而绝大多数人处于需求饥渴状态;

☐激发人们的梦想而使之获得心理上的满足感正是艺术品的魅力所在。

☐艺术创作要善于从现有的知识和情报中,探求策划的灵感和创意;

☐“用脑不如用脚”,要积极主动地亲临实地探寻、捕捉;

☐超越现实性的独特策划,必须以某种形式脱离既有知识观念的束缚。

第三章策划的原则

☐“希望工程”募捐策划案:

☐一般的募捐活动往往是一次性的,赞助者往往不清楚捐款具体被用到哪些方面,会收到什么样的效果;

☐“希望工程”所策划的”百万爱心行动”对此将知情权、参与权交给赞助者:

☐一次性捐款300元,即为一名失学少年提供小学五年的书本费,填写《”希望工程—百万爱心行动”申请卡》寄到中国青少年发展基金会,该会将为赞助者联系一名亟待救助的失学少年与之结成对子,并保持直接的通讯联系;如有余款则由该会转为希望工程助学基金,用于资助别的失学少年;

☐媒体宣传:新华社、《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台等重要的国内媒体和海外新闻机构,几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的位置;

☐邓小平以“一位老共产党员”的身份捐了3000元,邓颖超捐了1000元……,全国各地,各行各业的人都行动起来了,”百万爱心行动”激起了千百万人的热情!

第三章策划的原则

☐免费广告策划案:

☐20世纪50年代,美国开始试验人造卫星。在第一颗人造卫星即将升空之际,有一家厂商写信给五角大楼,要求在卫星上做广告。五角大楼的官员们看后不禁哑然失笑:卫星上天后,谁能看得见啊?结果自然也就没有答应厂商的要求。然而,这一消息立即与卫星一起成为全美乃至全球报纸的新闻。

☐日本索尼公司在其35周年庆典时,组织了一场在世界范围内征集其公司标志的设计竞赛。

公司将聘请著名专家组成一个特别委员会进行评选,并给最后三名获胜者颁发总额为65000美元的奖金,结果吸引了全世界7000名左右的设计师报名参赛,参赛设计作品29883件。尽管其仍然继续使用其旧商标,却因此而蜚声海外。

☐“撒尿的小男孩”是比利时布鲁塞尔的三大名胜之一,来自世界各地的观光者络绎不绝。

一日,驻足观看的人们忽然闻到小朱利安撒出的“尿”有一股芬芳的醇香。有一人大着胆子尝了一口:哈,是啤酒!人们纷纷拿出容器盛接痛饮,并赞不绝口。很快,人们了解到是撒利尔酒厂的啤酒,消息不胫而走、传遍欧洲。

第三章策划的原则

☐系统原则

☐策划活动本身就是一个若干要素组成的有机系统,只有使各种知识和技术应用综合化,达到目标决策的最优化,才能取得较好的社会效益和经济效益;

☐一个完整有效的策划必须实现其各要素的适配,其具体表现为:

☐观念层面要有独到的眼光或创意;

☐操作层面必需具备相应的胜任力或执行力;

☐现实层面应有可遇不可求的机遇或运势。

☐策划的最终目标是预期目标的实现程度,即最终目的的达成;

☐局部的、阶段性的或某一方面的胜利,并不代表全局的或最终的胜利;

☐策划的活动效果与其收益效果并不完全相等;

☐故曰:善谋者,谋势;不善谋者,谋子。

☐策划的实际功效是对现有资源的开发和利用,也就是所谓的结构调整;

☐各要素或各部分均最优,其整体功能或效果未必一定最优;

☐在实际活动中,各要素最优只是一种理想的状态;

☐策划的本质功效就在于如何为活动设计并建构一种活动效果最佳的结构。

第三章策划的原则

☐“丁渭工程”的策划案:

☐在北宋宋真宗年间(公元998-1022年),皇城失火将整个宫殿化为灰烬。真宗委托丁渭负责皇城的修复工程;

☐丁渭所面临的问题是:皇城开封地处中原,修复所需的材料、清理废墟以及工程废物运输将动用大量的人力和马车,不仅时间紧,而且费用高;

☐解决方案:首先在旧址面前挖了一条沟渠,把挖出的土方作为烧砖的原料,然后再把汴水引入渠内,形成一条运送木材沙石的航道;当新皇宫竣工后,再把通往渠内的汴水切断,用剩下的土方废物填入沟渠中。

☐“星球大战计划”策划案:

☐从20世纪60年代中期苏美开始进行军备竞赛,到70年代初二者的战略核力量已势均力敌,且双方的力量对比日益朝着有利于苏联的方向发展;

☐里根上台后,面对美国的军事颓势,提出了“重振军备”的战略目标,经过两年精心周密的酝酿策划,于1983年3月提出了“S D I”,用技术和经济推动其竞争;

☐该计划给世界战略格局带来了重大影响,其最直接的作用是拖垮了苏联,结束了“冷战时代”的两极格局。

第三章策划的原则

☐利益原则

☐每个社会集团、阶层等追求的目标以及人们行为活动的动力就是利益;

☐马克思:人们奋斗所争取的一切,都同他们的利益相关。策划就是谋利的手段;

☐策划水平的不断提高,也使为利益而展开的竞争日益加剧;

☐利益形式的多样性不仅决定了利益竞争的复杂性,也决定了策划的复杂性。

☐不论人们图谋什么样的利益,都离不开策划;

☐图谋眼前或局部利益就会急功近利、唯利是图、不择手段;

☐图谋长远或整体利益则会不计眼前得失,以求放长线钓大鱼;

☐大利益需要大策划,小利益需要小策划,无利益可以不策划。

☐评价策划优劣的标准就是利益取得的大小;

☐孙子曰:上兵伐谋,其次伐交,再次伐兵,其下攻城。即兵不顿而利可全;

☐谋利乃人之本性,但君子爱财,取之有道的。

第三章策划的原则

☐约翰逊的“傻冒”之道:

☐约翰逊小时候曾被周围的人们称之为:“小傻冒”;

☐其原因是:每当周围的大人们拿出几枚硬币让他自己拿一枚时,他总是挑其中面值最小的一枚;

☐有一老者听说后不信,大老远地专程找其当面一试,结果传言虚;

☐老者寻思片刻,走近小约翰耳语后,小约翰点了点头,老者感叹:真是聪慧啊!

☐“聪明”反被聪明误的:

☐有一服装厂生产的成衣积压很多,于是请来一位策划“大师”支招,其想了一条妙计:生活中人们爱占小便宜,因此建议把价格提起来,当批发商来进货时,每10件衣服的包装里故意多装一件;

☐开始时,货确实很快发了不少,但没多久,来退货的批发商越来越多,而且退回来的每件包装里只有包装上标明的10件。

第三章策划的原则

☐“法斯通”的轮胎回收案:

☐起因:法斯通开始生产出售500型辐射式轮胎时,就有一些用户遇到了意想不到的问题,并向公司提出过投诉。公司进行的试验也表明:64个试验轮胎中约有一半没有通过政府规定的高速试验和严重磨损试验。由于政府没有要求法斯通就此提供报道,其也就得过且过按

☐在1976年至1977年间,消费者对其质量问题的投诉在汽车安全中心越积越多,各种数据被转送到国家公交安管会。77年2月,法斯通收回了出产于73-74年间的40万个有问题的轮胎,但坚持说,回收的轮胎并非质量或安全上有问题,而是用户使用不当如充气不足所致;

☐安管会于78年出面对8700名使用者进行了一次调查,其中有5414人对调查作了回复,这其中又有1971人报告说有这样或那样的问题,而这其中的46.4%对法斯通提出了批评和指责。

安管会准备将此调查结果公诸于众;

☐法斯通的法律顾问指责这个调查是不准确的,并在克利兰夫的地区法院提出上诉,要求禁止将结果公诸于众,法官批准了其请求,颁布了禁令。但该举措引起了消费者与媒体的诘难:法斯通为什么“拉起吊桥”?其究竟想掩盖什么?

第三章策划的原则

☐78年3月,汽车安全中心将调查结果披露给一家杂志,使之成为众所周知的事实。联邦法官对此进行了严厉的指责,并就该案传唤交通部长、安管会长及负责调查的官员到庭指控他们藐视法庭的裁决;

☐78年8月,交通部在华盛顿举行了听证会,两家联邦机构和一个国会下属的监督与调查委员会参与了调查。媒体发表了各种文章,对此事进行推测和评论;

☐面对越来越不利的舆论势头,法斯通又是如何应对的:

☐78年5月,公司副总经理与顾问在国会下属监督与调查委员会上陈述事实;

☐78年6-7月,发表:我们的立场、政府的指控是没有道理的、回收无理等文章;

☐78年8月,在国家安管会上作声明;

☐经过漫长的夏天,法斯通慢慢地意识到:不管其最终在法律的法庭上如何获胜,它却明显地正在公众舆论的法庭上失势。

☐于78年10月主动开始了轮胎回收,并刊印了消费者回收信息手册、发布了“我们需要你们的帮助”的回收广告以及500型轮胎顺利通过76年试验检验的报告等。

☐到79年底,其回收约300万只,在整个回收运动中回收近800万只;

☐在今天,产品回收已是一件很普通的事,这比保证书更有说服力!

第三章策划的原则

☐可行原则

☐可行是指策划方案应该能够被实施,并能取得实效。其操作步骤:

☐可行性分析;具体包括:

☐利害性分析---即对其可能产生的利益、效果、危害和风险等方面的权衡。

☐经济性分析---考虑方案是否符合以最低代价取得最大收益这一标准。

☐科学性分析---考虑方案是否有科学依据与是否能适配统一。

☐合法性分析---考虑方案是否符合现行法律、法规和政策的要求。

☐可行性试验;是为弄清其方向是否科学可行,一般以局部试点方式进行:

☐检查其重点是否放在了最关键的现实问题上;

☐检查其整体结构是否合理,实施结果是否有效。

☐有效性分析;其内容是:

☐能否以最小的消耗和代价争取最大的利益;

☐能否完成既定目标,包括以局部的损失换取整体目标的达成;

☐能否争取到其战略主动权。

第三章策划的原则

☐“斑点苹果”成奇货:

☐有一年美国某地大量种植的苹果因电、霜的交替,果皮上出现了斑痕点点,大大降低了销售量。水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾,关起门来面壁苦思,终于想出了一个起死回生的法子。他在店门口竖起一块巨大的招牌:这些苹果都生长在寒冷的高山上,而惟有寒冷的高山,才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这种特殊口味的高山

☐他把创意大量登在报纸上,竟然得到了广大顾客的认同,没过几天就销售一空。一时间,斑点苹果成了独特美味苹果的代名词,有些果商还预购这种斑点苹果。

☐“开国第一宴”流产:

☐2002年8月7日,号称“开国第一宴”的盛装晚宴在北京饭店的大宴会厅举办,其门票从800元到2000元不等,其中800元只包括国宴餐饮和观赏歌舞的费用,而2000元能获赠美国进口的晚礼服。菜为8冷、7热、4点,有清炖狮子头、银盅鱼翅等。

☐但到了10月,顾客稀少,降价1000元仍少人问津,3个月只举办了5次后就不得不改为音乐会、舞会。

第三章策划的原则

☐“特高价咖啡”策划案:

☐当坐落在东京滨松町的一家咖啡馆首次退出5000日元一杯的咖啡时,轰动了全社会。连出手阔绰的大亨也惊呼:太贵了!可好奇心驱使顾客纷纷前来一看究竟;

☐5000日元一杯的咖啡其实无利可图,因为该店盛咖啡的杯子是正宗的舶来品---法国货,每只价值4000日元,当顾客享用完咖啡后,店员就将其包好送给他;而咖啡则是由名师当场炮制的,味道特殊、纯正又可口,店内装饰奇特豪华似宫殿,身着古代皇宫服饰的侍女,把顾客当帝王一样侍侯;

☐起初只是想前来光顾一下,以作炫耀于人资本的顾客,便被其令人身价百倍的气氛所吸引,带着女伴、朋友或家人再度光临;

☐其店主森元二郎并不靠5000日元一杯的咖啡赚钱,而是靠每杯100日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!

☐“竖起招兵旗,自有吃粮人”,被昂贵咖啡吸引来的顾客回认为其货真价实而光顾再至,他们被这里的气氛所吸引,而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人也能在此找到适合自己的消费品种!

第三章策划的原则

☐央视“标王”陨落案:

☐1995年11月8日,秦池以6666万元的价码竞标并最终中标,由此得到了媒体的充分关注,“标王”概念被空前的恶炒,秦池一夜红遍神州。秦池老板姬长孔豪情万丈:“每天开一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。”

☐1996年底,在北京梅地亚中心,“标王”开箱揭晓之时,在场的所有人都惊呆了,甚至央视的广告负责人谭希松也惊呼:“酒疯子疯了!”当时秦池给出的准确价码是3.212118亿。

记者问,“秦池的这个数字是怎么计算出来的?”姬长孔回答:“这是我的手机号码。”

这成了一个让人哑然的黑色幽默。

☐在付出3.2亿巨额费用之后,标王的荣耀并没能给秦池带来滚滚财源,而是苦酒一杯。巨额资金的投入使得秦池产业结构调整、加快发展时捉襟见肘,生产线不够,便采购川酒勾兑。☐怎料东窗事发,秦池名声扫地,产品大量积压,广告费无从着落,“标王”终于悄然退场。第三章策划的原则

☐优势原则

☐即扬长避短,充分利用并发挥自身的所长的。由于社会分工,从而导致各行各业日趋专业化发展,因而专长或核心技术是现代人或企业立足于市场的根本所在。运用这一原则,要搞清楚三点:

☐识别胜败的关节点或核心技术要素;

☐不了解问题的关节点以及解决问题的条件,也就不可能作出有价值的策划案;

☐“外行看热闹,内行看门道”,专业事必须由专业人来做。

☐摸清竞争对手的长处和弱点;

☐对手所长不可与之争锋,不自量力,只能自取其辱;

☐彼之弱点,是为我之切入点或成功之机遇。

☐明确自身所具备的优势和劣势。

☐“没有金刚钻,别揽瓷器活”,要知其可为而为之,知其不可为而不为;

☐只有以己之优对彼之劣,方能稳操胜券。

第三章策划的原则

☐摩根财团“趁火打劫”华府案:

☐自1884年11月开始,美国财政部的库存黄金大量外流,市面上掀起了抢购黄金风潮,形势相当恶劣,总统只得向大金融家摩根和贝尔蒙求救;

☐摩根深知此风潮与各地工人争取8小时工作制罢工所引起的产业危机有关,且政府已到了无计可施的地步。伙同贝尔蒙拟定了一个计划:由他们两家银行组织一个辛迪加公司,承办黄金公债。但国会没有通过这个建议,与总统谈判亦无果;

☐摩根探悉国库存金只剩900万元,于是邀总统谈判,单刀直入:某先生手中有一张总额1200万元今天到期的黄金支票,如果他今天要兑现,那么,一切都完了!

☐总统不得不答应其提出的条件。当晚摩根即取出大量美金交给财政部,帮助其渡过了危机。

而摩根则由此趁火打劫到了1200万美元。

第三章策划的原则

☐“史旺森”起死回生案:

☐1953年,“史旺森”公司抢先推出在炉子上温热一下即可食用的“T V d i n n e r”而大获成功,成为冷冻食品业及其市场中的大哥大。

☐自1978年以来,5年中其餐类商品销售额下降了23%,其间雀巢与皮尔斯伯力相继推出了应时代变化所需的新产品。人们似乎厌倦了土豆加牛肉,而青睐具有异国风味、品质更好的正餐;

☐经专项市场调查发现:大众远比以前更注重饮食,对现成食品中食盐和钠的含量神经过敏;

因微波炉的出现,对老式冷冻食品的喜爱增强;

☐其战略策划:集中全力发展高级冷冻餐,同时在低热量、低盐分领域,以及包装、食谱等方面对其竞争对手的弱点展开攻击,分三阶段推出系列新产品;

☐其具体做法:使美味冷冻食品成为项目的焦点;针对对手使用钠作为添加物、包装粗糙的弱点,重新设计;把攻击的主力集中在美食市场和小吃食品市场这一薄弱目标上。最终,大获成功。

第三章策划的原则

☐权变原则

☐所谓权变,即随机应变。权变原则要求策划者在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握事物发展变化的信息,预测事物可能的发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整策划目标或修改策划方案。其具体要求是:

☐增强随机应变的观念;

☐孙子曰:夫兵形象水。水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。

☐要随时了解掌握对象的变化信息;

☐策划的对象是不可准确预知的且处于发展变化之中,只有随时把握新信息,才能应付自如。☐要掌握随机应变的主动性;

☐在方案实施前,应尽量对各种可能的突发事件分析,并设法增添策划的灵活性或提供可行的被选方案,使之对突发事件有足够的应变能力。

☐要正确把握随机应变的限度;

☐随机应变不是随意而为,要以其可信度、变化幅度、增益度为限。

第三章策划的原则

☐“茅台”驰誉国际案:

☐1915年在巴拿马国际博览会上,首次参展的茅台酒因装潢很差没有被列为评比对象,我国一位商人急中生智,故意将酒打落在地,使之醇香四溢,最终使茅台酒获得金质奖而驰名

世界。

☐“博鳌论坛”失策案:

☐2001年秋在上海召开的APEC会议,各国领导人所穿的具有中国特色的唐装后来成了时装,风行一时。次年4月在海南岛举行“博鳌论坛”,服装设计师根据海南岛的亚热带气候特点,精心策划、设计了一款夏装,制作了整整一千套。可未曾预料到的是,当这一盛会开始进行时,气温从30℃骤降到不足20℃,与会者不得不穿上春装,致使这一精心策划化为泡影。☐“艾罗补脑汁”纠纷案:

☐1904年,上海黄某弄到了一张洋药方,依方制成了一种“强脑健心”的保健液,取名为“艾罗补脑液”并大做广告,未曾料到一自称是艾罗儿子的洋人找上门来勒索。黄某明知其敲诈却假戏真做,给了“小艾罗”一笔钱并与之签订了转让协议书。随即以此协议书作广告宣传,结果使“艾罗补脑液”销路大开,风靡全国。

第三章策划的原则

☐“死皮赖脸”的书商:

☐一书商有一批滞销书难以脱手,其冥思苦想出一条妙计:

☐给总统送去一本,并三番五次地去征求意见。忙于政务的总统不愿与之多缠,随便应付回了一句:“这本书不错。”书商借此大做广告:“现任总统喜爱的书出售。”于是被一抢而空;

☐不久,该书商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上过一回当,便想奚落他,写道:“这书糟透了。”书商脑筋一转,又大做广告:“现任总统讨厌的书出售。”好奇的人们争相购买,书有售罄;

☐第三次,书商有死皮赖脸地将书送给总统,总统接受了前两次的教训,便不作答复。然而书商又大做广告:“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”书又被一抢而空的。

第三章策划的原则

☐“米勒啤酒”重组营销案:

☐1969年,美国米勒啤酒公司在美国啤酒业中排行第八位,市场占有率仅为6%,被莫里斯公司收购后,通过专项市场调查发现:

☐啤酒饮用者可细分为轻度和重度两类,轻度人数虽少,但总饮量只有重度的1/8;

☐重度饮用者的特征是:多为30岁左右的蓝领阶层,每天看电视3.5小时以上,爱好体育运动。☐其战略营销调整:把目标顾客锁定在重度饮用者身上,用以“你有多少时间,我们就有多少啤酒”为主题的电视广告吸引那些“酒坛子”,获得了巨大的成功;

☐为了扩大攻势,又推出了一种容量较小的瓶装啤酒,这种小瓶啤酒在夏天饮用时不用担心啤酒会变热,并很好地满足了那部分轻度饮用者饮用少量的习惯。

☐到了1978年,其生产的“海雷夫”啤酒年销售量达2000万箱,仅次于AB公司的“百威啤酒”,名列第二。

第四章策划的方法

☐方法与策划方法论

☐方法:是人们为了达到一定的目的而进行的认识和实践活动中所采取的方式、技巧、手段或遵循的途径。是由以下五种要素构成的:

☐目的---是灵魂和主旨;

☐知识---是基础和前提;

☐程序---是操作过程的规定或途径;

☐格式---是程序间的中介和桥梁;

☐规则---是诸要素的法约及适用范围。

☐方法论:即关于方法的理论或学说。可分为以下三个层次:

☐元方法论---即一般方法论或哲学方法论;

☐亚方法论---即一般科学方法论;

☐季方法论---即实际经验方法论。

第四章策划的方法

☐策划方法论:即关于策划方法的理论或学说。

☐首先,策划是一门艺术;

☐所谓艺术就是一种想像,是对头脑中已有的表象加工重组形成新形象的过程;

☐科学不是艺术,按照定程操作的结果只能是复制的产品,而非艺术品;

☐策划的艺术性体现在对社会文化、生活等认同基础上的创造性发挥。

☐其次,策划是一种技术;

☐所谓技术就是一种操作,是将头脑中形成的表象制作成具体或实物形象的过程;

☐“点子”只是策划的一种观念形态,只有借助于技术操作才能转化为现实形态;

☐技术不仅是训练的结果,更是大量实际经验积累的结果。

☐再次,策划有法,但无定法;

☐有法是指其有一定的规律可循,无定法是指其必须因事灵活应用;

☐复制不是策划,变通才是策划;

☐要达到策划的目标,只要不违反法律法规,其手段是无穷尽的。

第四章策划的方法

☐立体策划方法

☐立体策划方法:是一种带有全局性和长期性的策划方法,是一种战略策划。其不仅要考虑对象眼前的或近期的效果,更要考虑并顾及对象将来后果。

☐其包括:

☐面式策划方法:是针对某个问题所做的总体策划,考虑的是总体的效果;

☐线式策划方法:是针对问题的某一方面的策划,考虑的是局部的效果;

☐点式策划方法:是针对某一具体问题的策划,考虑的是个案的效果。

☐其基本操作程序:

☐总体---面---点。

☐某企业立体策划方法结构图:

第四章策划的方法

☐立体策划方法的要点:

☐要有限适用---并非任何策划都需要,应按实际需要选择面、线或点策划;

☐就实力而言,越强的越需要立体策划,越弱的越需要点式策划;

☐就范围而言,总体或长远的需立体策划,局部或眼前的不需要;

☐就人员而言,越是高层的越需要,而下层的不需要。

☐要考虑未来---立体策划是对未来的规划,其着眼点是未来;

☐能看一步是识算,看两步是精算,看三步是神算。

☐要动静结合---总目标要稳定,子目标则应顺势调整。

☐要明确时序---各分目标之间要有先后时间的顺序,不得随意调整;

☐各分目标之间是相互联系并互为依存的,打乱时序必定偏离总目标。

☐要把握时效---时机决定策划的效果;

☐谋事在人,成事在天。

☐要稳扎稳进---不能急于求成,切忌跨越式前进。

第四章策划的方法

☐面式策划方法的要点:

☐要全面,切忌没想到或想不到;

☐一是涵盖要全面,各部门、各部分、各阶段、各过程及各种条件均要考虑在内;

☐二是要集思广益,征询各方面的意见和建议,特别是不同的或反对的意见。

☐要主次分明,切忌面面俱到;

☐要分清主次、先后和轻重缓急,抓住中心环节和制胜点;

☐不要追求表述或逻辑上的完备性和严密性,要立足于技术操作的可行性。

☐要扬长避短,切忌取长补短;

☐以己之长,攻彼之短方能胜算在握;

☐谨记“彼得原理”。

☐要量力而行,切忌不自量力;

☐以己之短,攻彼之长则必死无疑;

☐谨记“木桶法则”。

第四章策划的方法

☐线式策划方法的要点:

☐在体现总体要求的前提下追求局部最优;

☐偏离了总体目标,再好的线式策划也毫无益处,甚至会适得其反;

☐首先要注意识别总体目标与局部目标的三种关系:

☐一是因果关系;

☐二是相关关系;

☐三是无关关系。

☐其次要认真辨析线式策划与总体目标的关联度:

☐一是考察推敲其可行性,越大则关联度越高,反之就越低;

☐二是测算投资回报收益,投资小收益高则高,反之就低。

☐要具有良好的连续性和兼容性;

☐是现有资源能够支持和供给的,而非现有资源明显缺乏的;

☐但凡卓越的策划,必定是对现有资源最大限度的开发和利用;

☐而平庸或拙劣的策划,则往往是对现有资源的无视和废弃。

第四章策划的方法

☐“巨人集团”盛衰案:

☐1989年,史玉柱凭借4000元起家,通过研究和生产巨人汉卡发展成为中国计算机领域最有朝气与活力的“巨人集团”,曾在一段时间内占据着内地计算机市场相当大的份额;

☐进入90年代后,由于外资计算机企业逐步入驻内地市场,对“巨人集团”挤压日趋明显,其汉卡市场大幅度衰退;

☐从1994年开始,其进入多元化经营阶段,房地产、生物工程等业务相继展开,其中最引人注目的是“巨人大厦”的兴建和“巨人脑黄金”的大量推出;

☐到了1997年下半年,由于其资金短缺,巨人大厦二期工程拖延严重,连带其生物工程项目以及企业内部管理均出现严重问题。不久,其宣告破产。

第四章策划的方法

☐“沙漠风暴”---“一箭多雕”的策划案:

☐1990年8月2日,萨达姆控制下的伊拉克突然派兵入侵科威特,不到半天的时间就完全占领了号称“世界头号富国”的科威特;

☐萨达姆的“黑色创意”是:

☐一是扩张领土;

☐二是垂涎科威特丰富的石油资源;

☐三是能一笔勾销两伊战争中所欠科威特的200亿美元债款;

☐四是成功的话就有可能重建“哈里发帝国”,振兴阿拉伯世界。

☐然而美国人的干预使其梦想化为乌有:

☐1991年1月17日,以美国45万军队为主力的多国部队向伊拉克发动了代号为“沙漠风暴”的海湾战争:经过41天的战争,仅以100多人的微小代价把伊拉克逐出了科威特,并征服了伊拉克。美国人自报因此花费了近600亿美元!?

☐“沙漠风暴”其实是美国人借机进行的一次“军事搭台,经济唱戏,武备促销等---一箭多雕” 的经典策划。

第四章策划的方法

☐策划创意的方法

☐创意:就是构思,构---构造、联接;思---意象、意境、意念、点子等。

☐策划创意的基本原则:

☐联想原则:

☐是指运用由此及彼、由彼及此的思维产生创意的原则;

☐创意是从已有的表象中获取其加工材料的,表象的多寡与结构决定创意的水准。

☐反差原则:

☐是指借助对比强烈、差异悬殊的事物表达创意的原则;

☐不怕不识货,就怕货比货。

☐共鸣原则:

☐是指通过激发情感、情绪传感使目标对象与之产生同感的创意原则;

☐共鸣是认同以至接纳的生发剂。

第四章策划的方法

☐策划创意的思维方法:

☐逆向思维:

☐从正常思考路径的相反方向去寻求解决问题答案的思维方法,其具有反正规、与众不同的特点。其具体方法有:

☐手段或途径逆向---反其道而为之,即“最危险的地方有时是最安全的地方”。

☐问题或对象逆向---转换看问题的角度或位置,即“换位思考”、“转换空间”。

☐直觉加灵感:

☐根据以往积累的经验,凭直觉和职业敏感获得创意并加以实施。其直指目的,依赖于个人经验的积累与判断;要注意的是:

☐要把握好时机,必须在很短的时间内加以实施,否则就会稍纵即逝;

☐具有较大的冒险性和盲目性,一般仅在关键或应激之时采用。

☐立体思维:

☐即在思考问题时跳出点、线、面的限制,从三维空间的角度审视所观察的对象;

☐其前提是掌握了丰富、准确的信息,以及具有较高的抽象、概括水平。

第四章策划的方法

☐侧向思维:

☐是利用与问题本身“无关”的信息而找到解决问题的途径的思维方法;

☐“路径依赖”乃人之常情,摆脱一般传统的思维逻辑是其关键所在。

☐组合思维:

☐是将不同性质的事物或功能联结在一起而产生创意的方法;其基本原则是:

☐整体分解原则:把对象按一定程序分解至需要的层次或要素为止;

☐要素重组原则:按所需功能重新组合要素或建构整体;

☐评估筛选原则:评估各方案的实用性、经济性、易生产性和审美价值并选择。

☐类比思维:

☐是把某一事物的特性推及到同类或相似类事物中去的一种思维方法。其方法有:

☐直接类比法:从自然界或已有的成果中寻找与对象相类似的东西而得出创意;

☐综合类比法:把相似的各种特性组合在一起进行考察的方法;

☐象征类比法:是一种用具体事物来表征某种抽象概念或思想情感的方法;

☐因果类比法:即根据一个事物的因果关系推出另一事物可能的因果关系。

第四章策划的方法

☐让“奥运会”生金的策划案:

☐长期以来,世界奥林匹克运动会一直是巨额亏损的。1976年加拿大蒙特利尔21届奥运会亏损10亿美元,1980年莫斯科22届奥运会亏损高达90亿美元;

☐1984年洛杉矶23届奥运会也面临着巨额亏损的难题。为此,洛杉矶市曾一度拒绝举办,从

而迫使国际奥委会同意其改由商业运作集资,并委托第一旅游公司老板尤伯罗斯具体操作。☐尤伯罗斯冒险卖掉自己的公司筹得1040万美元作为启动资金,开始了史无前例、划时代的金融大策划及运作:

☐将奥运会的电视转播权作为专利来拍卖,筹集到2.8亿美元;

☐为了拉到更多的赞助,规定只接受30家正式赞助单位,每行业只选一家,以400万美元为起拍价,出售奥运会指定商品专卖权,集资3.85亿美元;

☐将希腊奥林匹亚村圣火接力传送商业化,规定接力者每跑一公里交3000美元,集资4500万美元;

☐实施“赞助计划票”,制作各种纪念品出售,集资数千万美元;

☐结果,到洛杉矶奥运会闭幕时,竟盈利1.5亿美元。

第四章策划的方法

☐造势策划法

☐势:是各种各样的关系相互联系、相互制约、相互影响、相互作用,交织、组合在一起,构成客观事物赖以存在、活动和发展的环境、状态或格局。

☐孙子曰:激水之疾,至于漂石者,势力。鸷鸟之疾,至于毁折者,节也。是故善战者,其势险,其节短。势如心弩,节如发机……故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。鼓善战人势,如转圆石于千仞之山者,势也。

☐势可能是有形的,也可能是无形的;

☐造势策划:就是充分利用各种对策划的有利之势,并巧妙化解各种对策划的不利之势,以营造一种有利于策划项目顺利推进的大势。其一般操作流程是:

☐观势与识势:观察了解与分析判断;

☐化势与借势:化解不利因素与利用有利因素;

☐造势与运势;创设有利态势与乘势实施。

第四章策划的方法

☐电影《英雄》面市策划案:

☐《英雄》于2001年8月11日开机,于2002年12月20日在全国上映后,8天之内收获8000万元的票房,并在2003年元旦突破亿元票房大关,同年1月10日其票房突破2亿元,创下中国电影票房最高纪录。

☐2002年1月19日关机后,投资方与所有剧组人员有签订了一份合同,规定谁也不许向媒体泄露关于《英雄》的剧照、录像以及文字等一切资料;

☐2002年4月4日,米拉麦克斯电影发行公司以不低于1000万美元的价格买断其在美国及欧美其他几个国家的发行权,此相当于该片制作总成本的1/3;

☐2002年8月4日,在香港举行新闻发布会,第一次正式发布权威消息及正式剧照,宣布香港漫画大师马荣成将亲自为之编绘漫画,出版、发行将配合其映期;

☐2002年9月9日,一部名为《缘起》的纪录片见诸报端,纪录报道了该片拍摄的花絮,并通过电影公司有计划、有步骤地向媒体提供其图文资料;

第四章策划的方法

☐2002年10月24日,为满足参选奥斯卡规定,在深圳超前试映7天;

☐2002年11月19日,由其剧本改编的同名小说面市;

☐2002年11月28日,纪录片《缘起》正式发售VCD、DVD,数日后《缘起》电视系列片播映权开始向全国发售。购得播映权的电视台多选择在其首映至全国公映间的一周时间内播出;☐2002年11月29日,拍卖其VCD、DVD国内发行权,拍出1780万元人民币,创下了中国电影VCD 和DVD发行权的最高价;

☐2002年12月14日,在人民大会堂副厅举行首映礼,16-17日相继在上海、广州举行不放映的首映礼,期间包专机送剧组成员到场亮相;

☐2002年12月18日,国家广电总局举行盛大电影招待会,用其招待各国驻华使节;

☐2002年12月20日,其入围金球奖,同时全球公映;

☐2002年12月22日,中央电视台《经济半小时》栏目专访张艺谋,同一天中央电视台《新闻夜话》栏目播出张艺谋专访。

第四章策划的方法

☐《学习的革命》发行策划案:

☐1998年12月1日,科利华公司向媒体透露其将投资1亿发行从美国购得发行权的《学习的革命》一书,新闻报道一出,随即在全国引起轰动;

☐同年12月12日,科利华公司在全国30个城市同时进行大型产品演示会和《学习的革命》首发式;

☐同年12月15日,江泽民总书记视察北京图书馆,写下了“学习、学习、再学习”的题词,其借机大肆宣传,使《学习的革命》妇孺皆知、深入人心;

☐科利华借此东风成功入主上市公司---武汉长印股份有限公司,并顺利实现其借壳上市的根本目的,1999年初武汉长印股份有限公司更名诚成文化复牌后,股价一路飚升至每股37元。☐《疯狂英语》推广策划案:

☐首先,策划者把《疯狂英语》出版物搞成多个品种:书、刊物、卡片、录像带、光碟等,其推出方式是演讲开路,网上行销,媒体报道;

☐其次,其作者李扬在全国各地做了600多场报告,每场听众数以万计,听众跟着他一起疯狂叫喊,喊完了就买书,其销量大增。

第五章策划书的编制

☐策划书的基本内容与结构

☐策划书的基本内容:

☐“5W3H”是策划行业中约定俗成的策划书应该充分表达的内容,其分别是:

☐W h a t(什么)---策划的目标是什么?

☐W h y(为什么)—策划的依据是什么?

☐W h o(谁)---为谁策划以及谁来策划?

☐W h e r e(哪里)---在何处策划?

☐W h e n(时间)---什么时候策划以及策划的日程安排?

☐H o w(方法)---策划的手段与途径是什么?

☐H o w(怎样)---策划的步骤和表现形式如何?

☐H o w(多少花费)---策划的预算是多少?

☐此为一般内容,具体操作可根据实情有所增减或变更,但体例与格式必须统一;

☐策划书代表着策划机构和策划者的文化品位和层次,是精彩策划的“表演道具”。

第五章策划书的编制

☐策划书的基本结构:

☐包括三大部分:

☐策划书的封面:

☐通常由以下四项内容构成:

☐策划书的名称---体现策划的主题,要一目了然;

☐策划者姓名---策划小组名称及成员姓名;

☐策划书制作的年、月、日;

☐策划书的编号。

☐策划书的正文:

☐通常包括以下七项内容:

☐摘要---策划目的及内容的简要说明;

☐目录;

☐前言---策划经过的说明;

☐策划内容的详细说明;

☐策划实施步骤及各项具体分工:时间、人员、费用、操作等;

☐策划的期望效果与预测效果;

☐策划中的关键环节及实施中应注意的事项。

☐策划书的附录:

☐可供参考的文献与案例;

☐如有第二、三备选方案,可列出概要;

☐其他。

第五章策划书的编制

☐策划书的编制和表现技巧:

☐策划书内容的编制技巧:

☐封面:

☐策划名称:

☐要尽可能具体地写出的。

☐比如,“培训策划书”;

☐而应写为:×年×月“×公司财务人员第一期财务软件培训策划书”

☐或写为:“×公司第一期财务软件培训策划书”---于×年×月以财务人员为对象

☐策划者的姓名:

☐要写明其所属部门、职务、姓名;若是小组就写出小组名称、负责人及成员名。

☐策划书制作的日期:

☐以评审日或送交评审前3日为宜;

☐如完成时间已久,可写为某年某月某日编制,但要加注:某月某日修订。

☐策划书的编号:既是为了规范策划书的档案管理,更是体现策划者的专业实力。

第五章策划书的编制

☐正文:

☐摘要:要把策划目的、要点用言简意赅的几行文字写出,同时要把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出,通常三四百字就可以了。

☐目录:与一般书刊相同,但结构要清晰、流畅、合理使读者能了解其全貌。

☐前言:简要说明策划项目的背景和经过。其主题是如何提出的,其活动是怎样进行的,又是经过何种程序完成的。

☐策划内容的详细说明:其表现方式要简洁明了,既不能大众化,也不能过分专业化,要使评审者能明白;不要单纯用文字表达,可适当加入一些数据统计图表。

☐策划实施步骤及其具体内容说明:操作步骤、程序、日程安排以及费用预算明细表、人员安排、对外委托部分等都要详细说明。

☐效果与结果预测的说明:表明投入产出比率、以及内外无形和有形的效果。

☐对关键环节、注意事项及问题症结的说明:要突出关键环节,注意事项要做成备忘录附在策划书中;对于问题症结不能避而不谈,要在策划书中逐一列明,并写出对策或自己的想法。

第五章策划书的编制

☐附录:

☐除参考文献和案例外,不妨将公司或个人的相关策划案例列在其中,以增加客户对公司或策划者的信任度;

☐可以列出二三个备选方案的内容简要,并说明其与所选方案的区别以及在何种条件下备选方案可以成为被考虑的对象。

☐突出策划主题,满足客户要求:

☐主题只能有一个,不要期望在一个策划书中纳入太多的想法;

☐要将与主题相关的构想全部浓缩在其中,所有与策划主题无关的想法,即使再精彩,也不

应加以考虑,要懂得“集中的精神,舍弃的智慧”的策划要旨,否则就会喧宾夺主、舍本逐末;

☐主题要反映和满足客户的要求,要尽可能表达出他们的心声,并切实满足他们的需求;第五章策划书的编制

☐策划书的表现和介绍技巧

☐策划书的表现技巧:

☐策划一经提出,就应以获得采用为目标,而获得采用的成功率在很大程度上取决于策划书的表现技巧;

☐一份优质的策划书仅仅有生动流畅的文字还不够,还必须采用各种艺术化的技巧,使之在形式上美观大方,简洁生动,具有立体化的视觉效果;

☐如何使语言应力求简洁易懂:

☐使用逐条列举法来表现;

☐注意句子的顺序及结构;

☐注意文笔的流畅。

☐使文字视觉化:

☐文字视觉化处理包括:加网、加粗、注音或注英文、注释和标题彩色化等;

☐版面设计处理包括:画线、分块、边框、插图、设小标题等。

第五章策划书的编制

☐用流程图来表现逻辑或操作程序:

☐图要尽量制作得简单,箭头的走向要固定,不要过于伸展图的枝叶部分;

☐要突出重点,主要是关键项目和结论;

☐图示化后,要果断省去那些不太重要的句子,以突出策划书主次分明、逻辑性强的整体效果。

☐使枯燥的数据图表化:

☐常见的数据图表主要有:柱状图的、带状图、雷达图、网状图、坐标图等。

☐用视觉化来表现形象:

☐其方法有:

☐在刊物或网上收集图片;

☐制作使用说明图;

☐制作插图;

☐复印商品;

☐使用象征性符号;

☐制作音像或课件资料。

第五章策划书的编制

☐策划书的介绍技巧:

☐模拟评审:

☐事先设想评审者或客户可能提出的质询或问题,将其逐一列出并草拟答案;

☐通过模拟,一些策划人员自身没有觉察的、被忽视的问题或细节,或难以说明的事项、计算错误、前后矛盾等等,都可以借此机会找寻出来,从而补充完善,有备无患。

☐答辩技巧:

☐评审时,一般不要正面反驳,要避免使用直接否定词,多用肯定的语气讨论;

☐当对方频繁使用否定词语时,不要急躁,更不能急于解释或反驳,而应先肯定,再解释并提出疑问;

☐可“先发制人”,主动陈述其方案的疑问,然后加以分析说明之所以如此的理由。

☐陈述技巧:

☐尽量使方案内容形象化、具体直观,以便于理解;

☐要充分体现出专业特色,以及较高的专业水准和素养;

☐运用对比手法突现本案的独特个性、主旨创意,以及可行性与可预期的成效。

第五章策划书的编制

☐策划书的编制范例

☐企业战略策划书的编制:

某国电工产品推向中国市场的战略策划书

一、市场状况和发展趋势

进入20世纪90年代,中国内地经济以前所未有的势头高速发展,尤为突出的是中心城市和沿海地区。人们对吃、穿、住、行的观念发生了根本的变化,尤其对生活空间的质量要求越来越高。消费者无论是在家,还是在购物、办公及外出旅游,都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用等电器。而本公司电工产品正是以其完善的使用特性、美观的外形、长久的使用寿命迎合了市场和消费者的要求。

二、战略策划

1.目的:利用品牌优势宣传产品优点,力求立竿见影。

2.目标:一针见血、直观地表现照明、电源开关等产品特性,影响消费心里,并诱导其产

生购买行为。

第五章策划书的编制

三、战术决策

1.市场分配:(略)

2.时间分配:1995年4-5月(避免室内外建筑装修受季节气候影响)。

3.媒体分配:电视、报纸、印刷品、户外立体路牌广告或霓虹灯广告、新闻焦点、连锁店、

展示会。

4.发布频率:

⑴电视广告:

中央台:30秒每月15次;

上海台:30秒每月4次;

广州台:30秒每月4次。(中央台在上海和广州两地的收视率低)

⑵报纸广告:

北京晚报半版 4次/月;北京日报整版 1次/2月;天津日报半版2次/月;

上海文汇半版 2次/月;南方日报半版 2次/月。

⑶户外立体路牌或霓虹灯广告:北京、天津、上海、广州各立一块,时间2年。

第五章策划书的编制

四、广告创作方案

1.广告诉求点定位:表达合理、安全、完美的产品特征。

2.广告语:(略)

3.电视广告:

将具有地方特色的理想室内外环境与产品特有个性相结合,组成4组风格不同的内容,在最佳电视节目前放映。

4.报纸广告、新闻焦点:

从电视广告中提取代表性画面作为报纸广告内容,并重点用文字、图片,细致、清晰、有条理地表达产品特性。利用一次意外触电事件,在报刊设立××电工产品专栏,做专题报道并导入社会公众参与话题,展开有奖征文活动,制造社会焦点。

5.印刷品:力求图文并茂,其内容采用产品应用环境的写实画面。

6.连锁店内外装饰:

⑴店内悬挂产品招贴、挂旗、拜访POP;

⑵店外树立形式统一的产品小型灯箱,突出销售服务网点的特征。

第五章策划书的编制

7.展示会:应参加不低于2次的国际、国内专业展示会,广泛接触使用产品的管理层。

8.户外立体路牌或霓虹灯广告:采用逼真的立体造型,充分利用灯光设置,使形式与产品

完美结合,更加直观地展示产品。

9.实物展板:用产品实物制作不同规格的展板,并发放各级经销商、零售商以及专业设计

场所。

五、树立一系列统一又富有个性的产品形象

1.平面:一切印刷宣传品及包装,无论色彩、构图、文字风格都应做到统一、美观,以具

有代表性的完整形象,简单、迅速地展现,避免视觉对产品识别的混乱。

2.影视、报刊:音乐、画面都应符合整体产品形象,解说词、文案诉求点也应与新闻报道

口径相符。

六、预期效果(略)

第五章策划书的编制

☐企业形象策划书的编制:

××通讯公司企业形象策划书

××××年××月××日

一、策划说明(略)

二、公司简介(略)

三、产品分析(略)

四、阻碍分析

㈠通讯制造业存在的问题(略)

㈡通信运营业存在的问题(略)

五、市场分析

我国通信行业具有良好而广阔的发展前景,可以从一下两个方面进行分析并作出发展预测:

1.电信业务的开展为通信制造业拓展了空间(略)

2.通信制造业面临广阔的市场与激烈的竞争(略)

第五章策划书的编制

六、竞争分析

1.中国电信(略)

2.中国联通(略)

3.中国吉通(略)

七、企业文化

1.企业服务观(略)

2.企业形象观(略)

3.企业协作观:无条件保证相临节点间的畅通。

4.企业竞争观:比对手做得更好。

5.企业危机观:最大的危机就是没有危机。

6.企业人才观(略)

八、广告策略

1.广告目标:

2.广告媒体的选择:

第五章策划书的编制

☐赛事策划书的编制:

2002年中国台球排名赛策划书

前言(略)

一、赛事安排

主办单位(略)

㈠2002年3月后开始举办排名赛的选拔赛,地点在北京,场馆包括中国台球训练中心及具有相当规模的球城。

㈡计划全国各站比赛地点(视主赞助商意见安排),时间待定。

㈢根据各站排名赛成绩,优秀选手参加北京(CCTV)总决赛,决出年度总冠军。

二、宣传策划

㈠以赞助企业名称冠杯名为:2002年“×××”杯中国台球排名赛。

冠名费用全年400万元人民币(10站)

女子比赛5站200万元人民币。

男子比赛5站200万元人民币。

第五章策划书的编制

㈡场地6号(中间)广告版和主席台后方巨幅展示版为主赞助企业所有。

㈢除了场地广告之外,我们建议企业根据自己产品特点制定出一个比较详细的促销计划,穿插于比赛之间,以扩大宣传效应。比如:抽奖、答题获赠品、产品礼盒等。

㈣主赞助企业领导为赛事致词,为运动员颁奖。

㈤中央电视台50小时播放(另有100次的预告)。

㈥地方电视台对每站比赛的半决赛、决赛进行3小时直播。

㈦报纸(8-10家)及中国台球信息网负责企业宣传的文字报道。

㈧企业可以在中央电视台、地方性电视台转播期间做广告,每次转播时不少于4次,每次5-15秒(以广告时间段最优惠价格给企业)。

㈨在《中国体育报》以及地方比较有权威的体育性报刊上做赛事追踪的文字报道。中国台球信息网可与企业网页链接,并在“赛场天地”中随时发布赛事消息。

三、以下略

第六章策划案例分析

☐经典策划案概要与评析

☐经典战略策划案概要:

☐1999:中国珠宝第一品牌行动—汕头市潮鸿基有限公司发展战略策划案

☐策划人:徐殿龙、仇方迎

☐策划时间:1998年

☐一、确立企业理念

☐潮鸿基公司主要经营珠宝,但长期以来,公司全凭直觉经营,缺乏明确的企业理念。为了明确其企业理念,我们将其分为以下三个阶段:

☐初期阶段,要求企业能够争取第一,在发展过程中不断完善自身;

☐中期阶段:要求企业创造出自己的名牌,实现服务大众的目标;

☐远期阶段:公司应为社会做出一定的奉献,报效社会,美化人类。

☐上述三个阶段的目标是企业在发展过程中要达到的三种不同层次:产品;产品与品牌;产品、品牌与服务。

第六章策划案例分析

☐二、实施名牌战略

☐其理由是:①珠宝钻石的价值主要体现在它能给消费者带来一种满足感和成功的心理感受,而一个著名品牌则能给其带来巨大的增值;②普通消费者无法在购买之时鉴别其质量,而企业形象和品牌是其保障。

☐其具体操作可分为以下三个阶段:

☐基础阶段:用“潮鸿基”珠宝的品牌和公司形象扩大对消费者的影响力,增加市场占有率,提高其品牌的知名度,为进一步发展奠定基础;

☐发展阶段:用已经创造出来的形象和品牌调整产品、改变产品样式,通过创新来引导和改

变消费者的观念,使之最终认识并接受“潮鸿基”;

☐成熟阶段:要进一步加强对品牌的管理和保护,同时做好品牌延伸的工作,不断发展,充分利用品牌的长期效应。

☐创造中国珠宝第一品牌之路有两条:一是以追求产值最大化和规模最大化为目标;二是追求绩效第一和品牌效应。“潮鸿基”应走第二条路。

☐其名牌战略的实施应具体化为以下六大战略:

☐⑴市场战略:以经济发达地区为中心,以中等以上城市为主;消费对象以高收入的女性消费者为主;实施步骤是先占领中等城市,逐步攻下大型、特大型城市,占领农村市场,最终走向国际市场。

第六章策划案例分析

☐⑵产品战略:其所有产品都要达到质量高、品位高、知名度高、文化含量高的“四高”标准,产品经营以中、高为主,并适时推出针对个别消费者的系列产品和高档产品以满足不同消费者的不同需求,并形成自身的个性特色。

☐⑶销售战略:鉴于市场状况和公司实力,其营销过程应重点抓好:①先市场后利润;②巧借东风;③增强吸引力;④始终掌握销售先机;⑤进一步开辟市场;⑥紧跟国际潮流;⑦坚持以品牌赢得市场。

☐⑷竞争战略:鉴于“潮鸿基”尚未达到理想的规模,应采取一种婉转的竞争策略,先占领市场空白点,积蓄力量;一旦具备实力,再抓住机遇展开全面的竞争。

☐⑸广告公关战略:广告策略应注意实效:①媒体以及标识牌地点的选择要有较大的影响力,其效果要以精取胜;②广告手法和媒体要多样化;③内容短小精干。

☐⑹服务战略:其服务理念应该是:一切为了顾客满意。其职能定位是:①开展完善的售后服务;②明确顾客的购买动机和时机,分析消费者结构,为产品设计和新产品开发提供决策依据;③加强与顾客的联系;④通过各种新颖的活动争取新顾客,开辟新的市场;⑤使服务用语和行为举止达到规范、礼貌的标准。

☐在激烈的市场竞争中,无论是产品还是企业竞争都离不开服务的竞争,服务竞争主要体现在服务内容、服务质量和服务效益三个方面。

第六章策划案例分析

☐三、第一年的中心工作

☐在第一年当中,其除了做好内部调整、制度完善、质量改进的工作外,还应该做好:强化“完善自我,争当第一”的企业理念;完善产品销售代理制度;提高员工综合素质;搞好“一切为了顾客满意”的全方位服务;明确把树立名牌作为公司的中心任务。

☐1999年的工作中心是:发展珠宝品牌,搞出行业特色,提高经济效益,走出一条可持续发展的道路。

☐第一,利用元旦、春节、情人节等节日全面开展宣传:①向在情人节登记结婚的夫妇定向销售情侣钻饰,并刻上其姓名、结婚日期;②请专家顾问佩带国家珠宝专家的胸卡,在几个大城市商场柜台前为消费者提供免费咨询服务;③开展与消费者的联谊活动,对那些至关重要的城市和地区免费举办珠宝钻石知识讲座,邀请具有一定影响的人士参加;④邀请著名影视歌明星签名销售珠宝首饰。

☐第二,提高公司的知名度:①到保险公司投保,开展让顾客放心购买“潮鸿基”珠宝的活动;②与保险公司合作,开展让顾客免费试戴的活动;③开展“让潮鸿基珠宝走向完美”

的评判活动;④与全国老龄委、妇联联合,在“老人节”期间向钻石婚老人赠送钻戒;⑤在澳门回归前夕限量制作“澳门之光”珠宝钻石,并保值销售。

第六章策划案例分析

☐第三,还要做好三项工作:①把“潮鸿基”同时注册为首饰、服饰等类商标;②提前做好产品、企业扩张的论证及准备工作;③争取与世界著名钻石珠宝商合作,做他们在中国的总代理。

☐四、说明

☐需要特别说明的是,这个策划案是关于公司长期发展的一个整体战略,尽管其中也涉及一些具体的操作思路。这是为公司管理层设计的一份策划书,我们旨在提供一个总的分析框架和运作思路,也就是说,针对某一具体问题的片面操作是不合适的。

☐评析:

☐本案的成功之处在于,紧紧抓住企业战略策划的两个关键环节有的放矢的策划:

☐首先,明确了企业理念,为整个企业战略策划明确了基调,奠定了基础;

☐其次,明确了企业战略及其实施思路与方案,是企业战略策划的核心任务和中心内容。

第六章策划案例分析

☐经典管理策划案概要:

☐“末日”策划—小天鹅的管理策划

☐策划人:徐源

☐一、“末日管理”:管理理念的创新

☐在激烈的市场竞争中,经过长期摸索,小天鹅形成了一种“末日管理”的经营理念与管理方式。“末日管理”是指无论是企业经营者还是企业员工,在工作过程中都有一种危机意识和忧患意识,不能陶醉于企业过去的成绩,要时刻清醒地认识到企业和产品都是有末日的。

☐对于一个企业来说,最好的时候往往是最不好的时候的开始,是“末日”的开始。

☐二、“末日管理”:管理模式的创新

☐在“末日管理”理念的引导下,小天鹅逐渐形成了自己独有的经营管理方式,其基本内容和做法包括:

☐1.引起竞争新理念

☐竞争不是简单地把同行作为竞争对手,还应是与自己、与形势的竞争。由此,小天鹅获得了进一步发展的压力和动力:

第六章策划案例分析

☐其一,通过与国际名牌比,找出与世界水平的差距,为争创国际品牌打基础;

☐其二,通过与国内同行比,学习同行其他企业的优点,保持国内的领先地位;

☐其三,通过与市场的需求相比,把握市场需求动向,始终以消费者为中心;

☐其四,通过以己缺陷与别人的长处相比,不断警醒自己,防止自我陶醉、膨胀。

☐2.提高市场占有率

☐把参与市场竞争与提高市场占有率联系起来,并在此前提下确立了用质量和服务来吸引消费者的战略。在运作过程中,把市场作为工作的最前线,把市场作为经营活动的始点和终点。

☐为了进一步提高其市场应变能力和效率,确保市场占有率,又提出“24小时,365天运行才是真正经营”的经营理念,并通过实行双班制生产和推行24小时热线服务,进一步强化这一理念。

☐3.建立新型的人才开发机制

☐小天鹅之所以能一直保持领先地位,在很大程度上应归功于敢于大胆启用有市场竞争意识和魄力的人才,为进一步实施人才开发机制,其又把寻找人才的范围扩大到全世界,大力培养具有世界一流水平的技术专家。

第六章策划案例分析

☐4.建立以市场为中心的营销管理体系

☐第一,建立以市场为中心的管理模式。为了保证小天鹅的产品符合市场需求,公司在企业内部进行了更加严格的规划,企业根据订单,保质保量地完成生产任务,让顾客放心。为了达到这个目标,企业内部必须有合作精神。

☐第二,以规范化的管理来提高竞争力。①把“为国贡献,团结拼搏,进取敬业,全心服务,文明礼貌”作为其企业精神,每天上班前全员朗诵;②制定了职工就业规则,对其权利和

义务作了详尽而明确的说明。

☐第三,企业内部实行零库存制度。如果产品3天卖不掉,宁可停产也不增加库存。

☐第四,一业为主,集团化经营。组建以洗衣机、干洗机为核心,集家电、电子、建材、商贸、金融、房地产等业在内的现代化、集约化企业集团。

☐第五,强化营销管理。为确保进入20%的行列,保证品牌价值的提升和市场占有率的提高,根据自身产品特点进行定位,对市场作出正确的估计和预测。

☐第六,强化服务管理。

☐第七,控制市场,确保良性循环。

第六章策划案例分析

☐5.推行联盟战略,提高企业竞争力

☐着力从以下四个方面推行其联盟战略:

☐⑴与同行联盟。

☐⑵与相关产品联盟。与广宝洁公司建立伙伴式的营销联盟,彼此共享市场信息。

☐⑶与国外大公司联盟。能使其紧跟国际潮流,与世界先进技术保持同步。

☐⑷与投资者联盟。给予投资者良好的回报,使之全面关注和支持其发展。

☐三、效果评估

☐1.其形成了独特的经营理念。上下员工都有一种危机意识,既没有把环境的不景气作为自己发展不好的借口,也没有被企业过去的成绩所迷惑。

☐2.“末日管理”给企业带来了效益。自推行以来,94到99年销售收入、利润率年年提高,经济效益大幅提高。99年统计表明,在全球每卖20台洗衣机中就有一台是小天鹅。

☐3.“末日管理”产生了巨大的社会效益。其引起了全国企业界的关注,到99年为止在全国举行的报告会达数百场,国内外媒体对其进行了专题介绍或报道。

第六章策划案例分析

☐评析

☐本案的成功之处在于抓住了企业管理策划的两个真谛:

☐其一,企业管理策划以最大限度地调动各种现有生产要素的效用为目的;

☐其二,企业管理策划以管理创新为重点,其任务就是创造性地把各种生产要素有效地整合起来,以实现企业利润最大化这一中心目标。

☐本案实现了几个关键性的重大创新:

☐一是,提出了“末日管理”理念,实现了企业管理理念的突破和创新。用这种辩证的理念形成了一种新的生产经营方式,使其生产经营活动始终以市场为中心。

☐二是,创建了“末日管理”战略,实现了企业管理模式的突破和创新。通过在企业内部实行该战略,唤起了其上下员工的忧患意识,并在发展过程中取得了良好的经济和社会效益。☐三是,该理念和战略,使小天鹅在企业经营管理的各个层面都实现了重大的突破和创新,确立了小天鹅在市场中独特而鲜明的个性形象。其不但具有管理创新的效应,而且产生了极大的市场开拓效应和企业形象塑造效应。

☐管理创新效应直接转化和表现为市场效应是本案最大的亮点。

第六章策划案例分析

☐经典品牌策划案概要:

☐圣象地板的品牌策划案

☐策划人:叶茂中

☐策划时间:1998年

☐在圣象公司的积极配合下,经过对圣象地板的老客户进行了深度调查访问,我们对圣象品牌的策划工作是分三个步骤完成的:

☐1.重新定位圣象的品牌战略

☐为了了解地板市场的基本情况,我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研,调研包括广州、成都、深圳、武汉、上海、郑州、杭州、北京等地。其结果表明,地板市

场开始呈现这样几个趋势:①产品生命周期缩短,退出市场的速度加快;②市场细分加剧,各类不同功能的新地板不断出现;③实木地板较以前更加珍贵,实木复合地板发展呈上升趋势,强化地板价格逐渐下跌;④实木复合地板、实木地板、强化地板呈现三足鼎立的趋势。

☐在调研中我们惊奇地发现,整个地板市场没有一个领袖品牌,甚至稍具一点领导意识的品牌也还没有出现。据此,我们为圣象制定了第一品牌的战略:由打造强化木地板第一品牌,转变为打造整个地板市场的第一品牌。

第六章策划案例分析

☐2.塑造圣象品牌

☐我们的目标是把“圣象”作为一个品牌,而不是简单的一种产品名称。

☐在广告片创作策略上,我们把圣象的电视广告分为品牌形象篇和功能篇两大类:

☐形象篇中,秉承大象无形、大音稀声的法则,在广告中可以看到大象的生活形态,背景是非洲荒原,完全抛弃了产品的实际形态,这其中追求的是一种纯粹的唯美主义。

☐功能篇中,把创意集中在表现圣象地板产品功能与形象上,为给产品以最充分的表现,我们把所有镜头全部让给产品。其广告系列片依次为:特防潮之《小狗篇》、耐冲击之《钢球篇》、高耐磨之《踢踏舞篇》。

☐3.建立圣象品牌家族

☐单一品牌战略有利于集中力量最大限度地实现品牌资源共享,降低运作成本;但其抗风险能力差,给消费者正确识别与记忆造成困难。

☐多品牌战略有较强的抗风险能力,但运作成本较大。

☐怎样才能在降低成本的情况下又不损害品牌抵抗风险的能力呢?

☐我们设计的是品牌家族:即由一个母品牌衍生出许许多多的自品牌。

第六章策划案例分析

☐我们给圣象地板制定了一个新的品牌战略:从多品牌战略转变为圣象品牌家族战略。经过这一转变,原先的“圣象”牌高档强化木地板、“爱家”牌中档强化木地板、“波瑞”

牌低档强化木地板被整合为圣象品牌大家族,三个品牌既可以各自独立,又可看做是圣象衍生的子品牌。这不仅保住了“圣象”这一总体品牌,同时还使圣象品牌的发展形成了自己独特的方式与体系,为将来的进一步发展打下了良好的基础。

☐评析

☐本案的成功之处在于抓住了品牌策划的两个基本要点:

☐一是,以充分的市场调查为基础,按照产品自身的特点与其市场态势量身定制;

☐二是,按照市场化推进的基本模式展开和实施。

☐在看似变化莫测的市场运作的背后,其实都有一条常规的市场化运作的品牌推进道路。这就是先有企业,再有产品,再次树立产品品牌,最后找品牌形象代言人。

第六章策划案例分析

☐经典城市策划案概要:

☐世界婚礼文化名城—珠海城市整体大策划方案

☐策划人:何学林

☐策划时间:1996~1998年

☐一、珠海的城市定位—世界婚礼文化名城

☐㈠珠海具备了大发展的基础和前提,缺少的一套行之有效的发展战略

☐珠海是中国最早的经济特区之一,拥有经济特区的特殊地位、南海之滨和比邻东南亚的地缘优势、平坦而广阔的地域发展空间(西区),特别是拥有国际一流的完善的基础设施:拥有世界水准的现代化大机场、大港口,拥有举世公认的优美环境和城市规划,并获得了联合国颁发的“全面改善居住环境最佳范例奖”,距深圳、香港、广州均只需1小时行程,与澳门更是陆地相连,加之澳门回归,连通香港的伶仃洋大桥工程已经国务院立项等等。

所有这一切正是珠海有别于其他任何城市的最大特色和优势,也是珠海建区20年来花大价钱所取得的宝贵财富,有了这样良好的基础,我们坚信珠海必将迎来又一个大发展时期。第六章策划案例分析

☐㈡好巢未必引得凤凰自然来,煮熟的鸭子还会飞

☐珠海一直人气不足,经济气氛淡薄,尤其是工业生产总值较低,甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象,而旅游休闲度假的人又不见纷至沓来,好巢居然引不来凤凰?专家们眼睛大跌,决策者们也百思不得其解。“人气不足”成了珠海人挂在嘴边的口头禅,成了珠海市最大的“美中不足”之处。

☐可见,光有好的基础设施并不能自动引得凤凰来!基础设施是硬件,发展战略好比软件,一个城市要想获得大发展,不仅要有良好的基础设施,还要有一套好的发展战略与之相匹配。对于珠海的基础设施来说,其10年以后要干的事都已经提前完成了,当前其发展战略便成了关键,而恰当的城市定位则是城市发展战略的核心和灵魂,是关键之中最为关键的部分。

☐㈢“花园式海滨旅游休闲度假城市”的城市定位不充分,“花园式海滨工业商贸城市”

定义不准确

☐“旅游休闲度假”的定位反映了珠海的资源优势,有它合理的一面,不足之处是这样的概念太过宽泛,没有准确地定到点子上,青岛、大连、惠州等地的环境也不错,该定位不足以确立珠海的独特地位。我们应该前进一步,而不应该将“孩子与脏水”一起倒掉,不应该改作“花园式海滨工业商贸城市”。

第六章策划案例分析

☐㈣鲜明的特色、世界上独一无二的定位—世界婚礼文化名城

☐珠海被评为世界上最浪漫的城市,她拥有世界上绝无仅有的以“情侣路”命名的长达10公里的海滨情侣路,以及世界上独一无二的占地面积近10平方公里的以寻梦和圆梦为主题的世界寻梦园,并被联合国评委评为“最适合人类居住的城市”。她又是中国优秀旅游城市和环保模范城市,风光旖旎,气候宜人,景色如诗如画,空气清新得可以灌装出口,情调之浪漫之温馨确实无以复加。

☐--那么请问,人生中最浪漫的事情是什么?

☐--是恋爱和婚礼。

☐--在世界上最浪漫的城市度过人生中最浪漫的时刻,会怎么样?

☐--浪漫之中又加浪漫。

☐--把珠海这个世界上最浪漫的城市营造成为世界婚礼文化名城,成为专门用来举行各种婚礼婚庆的圣地,系统开发婚庆市场,着力营建婚礼文化,并使之产业化,以此为龙头和突破口,带动珠海旅游休闲度假和整个经济的全面发展。就像澳门、拉斯维加斯、蒙特卡罗是世界著名的三大赌城,让人们赌博到赌城,朝圣去耶路撒冷,恋爱和结婚旅游来珠海。

怎么样?

☐--太妙了,简直妙不可言。

☐“世界婚礼文化名城”就是我给珠海的城市定位。

第六章策划案例分析

☐可能有人会问:“花园式海滨旅游休闲度假城市”的定位不是比“世界婚礼文化名城”

要宽吗?范围更宽不是能吸引更多的游客吗?你把她定位成“世界婚礼文化名城”,反而缩小了市场;婚礼哪里不能办,干嘛非要劳民伤财专门跑到珠海来呢?真理和事实往往不像我们想像的那样,市场不是可以随意想像的,市场有自己的规律。以澳门为例,她也是南海之滨的一颗耀眼明珠,也是阳光、沙滩、仙人掌,也是空气清新、绿树成荫,也称得上是“世界婚礼文化名城”。但据统计,到澳门旅游的人90%以上是冲着博彩而去的,或直接参加赌博,或慕赌城之名而去旅游。试想,如果没有博彩业,到澳门的游客不是只有现在的1/10,澳门不是比珠海还萧条吗。以此类推,珠海“世界婚礼文化名城”的定位一旦成立,不是要比单纯的、缺乏特色的“花园式海滨旅游休闲度假城市”增加10

倍的人气吗!增加10倍而不是提高10%,那将是个什么光景!不是人气旺旺了吗?

☐二、婚礼文化--21世纪的朝阳产业

☐将婚礼婚庆进行产业化运作,使之形成一个别开生面的产业,系统开发婚礼市场,包括结婚纪念品市场、婚礼文化品市场、婚纱摄影市场、婚庆光盘制作市场、情侣游乐市场等等,成龙配套,并逐步营建婚礼文化,执婚礼产业执牛耳,领导世界婚礼产业新潮流。

第六章策划案例分析

☐婚礼婚庆蕴藏着巨大商机,给珠海提供了大展宏图的难得机遇。珠海在这方面已经拥有了一些得天独厚的条件,在此基础上再增加一些硬件设施的建设和软件运作,并抓住千载难逢的机遇,在世纪交替、千年更迭之际组织一系列世界性的大型婚礼婚庆活动,以此为切入点,珠海--一个世界著名的婚礼文化名城便呼之欲出了。

☐三、情侣路、情侣岛、世界婚礼大教堂--三位一体

☐㈠情侣路--世界爱情史诗画廊

☐现在的情侣路无疑是美丽而浪漫的,但却像是个冷美人,被晾在那里缺少高品位的人文关怀和文化内涵。要建设“世界婚礼文化名城”就要把情侣路当作大文章来做,从增加人文关怀、赋予文化内涵入手,以爱情为主题对其进行深入挖掘。情侣路两旁的海滨公园、海滨浴场等也纳入爱情的主题,进行统一改造。

☐㈡爱情岛--有多少岛屿就有多少爱情

☐珠海是个百岛之市,在靠近情侣路的海域,正好有一野狸岛,是珠海的掌上明珠,但太过珍爱之故,迟迟没有被开发,迄今还保存着自然原貌。我们把她改做成“情侣岛”或“爱情岛”,建设浪漫游乐设施和旅游景点,这一荒岛资源又得到了开发利用。

☐情侣岛的开发可以盘活6个亿的沉淀资产,激活一个死寂多年的“巨无霸”项目。

第六章策划案例分析

☐91年珠海掀起了开发西区的热潮,海内外的投资者纷至沓来,各金融机构也倾囊相助,这其中就有珠海市商业银行。当投资大潮退去之后,其尚有6个亿的贷款不能收回,市政府将野狸岛作价6个亿划给商业银行抵债。许多年过去了,该岛依然如故,成了商业银行的资金“黑洞”、不良资产沉淀下来了。多年来,开发者们接待了大大小小的投资者无数,委托世界上著名的中介机构招商引资也一直未果,而我的开发思路得到了商业银行、市政府及社会各界的广泛认同。

☐野狸岛以爱情为主题开发成情侣岛必然大大升值,在岛上开辟一个别墅区,使之成为“富人的特区”必然热销,若开发500套,每套售价1000万元不成问题,就此一项收入50亿,便可收回开发野狸岛的所有投资。

☐㈢世界婚礼大教堂--集各种婚礼于一体

☐“世界婚礼文化名城”的画龙点睛之笔是世界婚礼大教堂的建设。可利用在92~93年地产热中留下的烂尾楼盘改造而成。

☐四、世界寻梦园、海枯石烂--浪漫之中又添浪漫

☐世界寻梦园是以“寻梦”和“圆梦”为主题的世界级旅游景点。奇怪的是“天涯海角”闻名全国已经这么多年,居然没有人想到要为“海枯石烂”也设一景点。

第六章策划案例分析

☐五、澳门--珠海的一个巨大景点

☐澳门和珠海陆地接壤,神秘的澳门显然可以吸引更多的人来到珠海,一边是世界上最神秘的城市,一边是世界上最浪漫的城市,浪漫加神秘,相得益彰。

☐六、世纪大婚礼--一个很好的切入点

☐在2000年到来前后,全球婚庆市场的消费潜能将得到极大的释放和扩大,中国在此阶段的婚庆市场当中,其巨大的消费潜能将充分得以表现,多达上千万之众的新婚夫妇和数以亿计的已婚夫妇,将为我国的婚庆消费品、礼品市场以及服务行业带来总值超过数千亿元人民币的商业机会。组织世纪大婚礼不单纯是一次性的巨大商机,还是作为“世界婚礼文化名城”首次向世人亮相的一个漂亮的开场白,更具战略意义。借世纪大婚礼想全世界

展示珠海作为未来“世界婚礼文化名城”的风采,创设世界性的婚庆节,每年都在珠海召开等等。

☐七、再掀珠海宣传高潮

☐面对跨千年、跨世纪的婚庆热潮,珠海举行世纪大婚礼之际,再掀起一轮声势浩大的宣传攻势,打一场漂亮的世纪之战、千年之战,把珠海作为“世界婚礼文化名城”的城市形象一举推出。

第六章策划案例分析

☐八、世界婚礼文化节

☐将世纪婚礼活动延伸,设立“世界婚礼文化节”,每年举行一次,以此作为对珠海建设“世界婚礼文化名城”的宣传推广。

☐举行世界性大婚礼、评选“珠海渔女”,进行婚庆礼品、纪念品的展销等等。每年评选出的“珠海渔女”作为该年度的城市形象代言人和宣传使者出现在广告形象上,并到全国各地及海外开展巡回宣传。

☐九、给信印一个机会

☐信印是珠海的一家专事婚纱摄影的企业,是全国十大杰出影楼之一,在珠海居同业之首,具有良好的公众形象和很高的知名度,但受到市场“瓶颈”的制约,世纪大婚礼、千年婚庆热、建设“世界婚礼文化名城”对其可谓天赐良机。

☐十、一种全新的休闲方式诞生

☐将大量积压的商品房进行小区酒店化改造,房间里配上一些简易家具、卧具和厨房设备,并配之以少量的服务人员出租。这样一来不仅闲置的房产被激活了,而且由于休闲者都是纯消费者,在一定程度上也促进和推动了珠海经济的发展。酒店式的家或家一样的酒店,给休闲赋予闲情逸致,使休闲生活化。

第六章策划案例分析

☐十一、珠海“命运1号”--启动百万移民工程

☐“珠海的环境不错,但经济气氛不行,人气太淡。”人成了制约珠海经济发展的“瓶颈”,珠海最缺的竟是人,而中国最多的正是人!珠海一直采取限制人员迁入的紧缩政策,进人比深圳还难。

☐经济气氛与市场人气直接相关,人气=人数×人均购买力。珠海的人口规划目标是拥有200万的常住人口,但现在只有70万。该工程的启动不是仅仅救活一个房地产项目,而是可以激活整个一座城市。

☐十二、意外惊喜--水到渠成“东方好莱坞”

☐建立文学创作基地和影视拍摄基地,开设“梦工场”,生产天王巨星、影后,生产宏片巨制,久而久之,便成为“东方好莱坞”。

☐评析

☐城市策划成功的要诀是:

☐一是,用企业的理念经营城市;

☐二是,以城市的精髓定位城市的品牌。

第六章策划案例分析

☐经典旅游策划案概要:

☐松花江国旅的军事旅游策划案

☐策划人:徐建荣

☐一、背景介绍

☐随着人民生活水平的不断改善,旅游逐渐成为人们休闲的一种方式。旅游经济成为我国经济发展的又一增长点,我们接受松花江国旅的委托,负责其市场细分。

☐二、策划创意

☐20世纪90年代以后,我国旅游市场呈现出如下特征:

☐①发展比较充分,规模达到了一定程度,建立了中、青、国旅等大股份集团公司;②其市场的激烈竞争产生了一些负面效应,恶性竞争、损害消费者利益等现象不断发生;③我国旅游业整体层次不高,只停留在休闲观光的层面,少数景点拥挤不堪,使人败兴而归。

☐人们已经不满足于简单的外出游玩,产生了高层次、高品位、内涵丰富的旅游需求,对此我们提出了商贸旅游、文化旅游、军事旅游等旅游新概念。

第六章策划案例分析

☐考虑到人们的强烈消费需求和黑龙江省丰富的军事旅游资源,我们首先推出的是军事旅游。

黑龙江的军事旅游资源是非常明显的,如二战期间日本关东军在我国东北边境修筑的号称“东方马奇诺防线”的虎头军事要塞,根据小说原型建造的威虎山城,69年对苏自卫反击战中的珍宝岛等。

☐三、“军事夏令营”策划实施方案

☐基于上述分析,我们认为松花江国旅可以在今年夏天推出“军事夏令营”旅游活动,组织青少年学生参观虎头山军事要塞、珍宝岛等地,一方面达到爱国主义和国防教育的目的,同时还开辟一种崭新的旅游方式,提高知名度。

☐㈠市场前景

☐1.国家产业政策的支持是发展的好机会;而松国旅拥有一定的实力和人才。

☐2.军事旅游是一个崭新的旅游概念,有利于抢占市场先机;过去单一的旅游线路和品种对需求层次较高的人缺乏吸引力,开展主题旅游,一定会得到其支持。

☐3.在旅游中导入素质教育理念,旅游内涵能得到进一步丰富和升华。军事旅游对大、中学校学生以及注重素质教育的家长的吸引很大,市场潜力很大。

☐4.今年“五一”中出现了许多问题,利用这个时机推出新线路将占有一定市场份额,为市场进一步发展打好基础。

第六章策划案例分析

☐㈡市场风险

☐1.旅游业利润率较低,开辟一条新线路的成本较高,投资风险较大。

☐2.国内旅游仍然局限在几条热线上,新的旅游线路不容易打开市场。

☐3.旅游市场竞争非常激烈,潜在风险比较大。

☐㈢预期目标

☐1.总体目标。通过“军事夏令营”系列活动,充分利用各种方式达到对孩子进行素质教育的目的,进一步树立良好形象,提高公司的知名度、增加营业利润。

☐2.具体目标。提高知名度;通过宣传带动其他旅游产品的推广、促进产品销售;收集游客反馈信息,为今后新的旅游产品的推广打下基础。

☐㈣目标客户

☐哈尔滨市11~21岁的青少年,特别是小学四年级至高中二年级的在校学生。

☐㈤市场策略

☐1.树立新品牌。将“军事夏令营”塑造成松花江国旅的一个新品牌。

☐2.更新观念。改变过去旅游只注重新、奇、玩、赏的旧观念,以“军事夏令营”旅游项目树立旅游新观念,开辟旅游新市场。

☐3.组合营销。争取部队支持,通过团、教委部门组织把其办成今夏旅游热线。

第六章策划案例分析

☐4.服务策略。①随团配备两名导游:一名公司导游,一名军人导游;②让学生穿上迷彩服,戴上军帽,体验军事化生活;③制作旅游纪念册,要求图文并茂,具有保存价值;④强调服务质量,把简单的观赏游玩变成寓教于游的活动。

☐㈥广告策略

☐广告突出“让我当一回兵”这个主题,增强爱国主义和国防意识教育。

☐㈦广告表现(略)

☐㈧公关促销(文字宣传与作文竞赛略)

☐㈨财务预算(略)

☐㈩文案

☐1.报纸:一、让我当一回兵;二、追抚二战创伤,惊叹二战奇迹;三、战争年代用生命和鲜血捍卫祖国领土,和平时期用知识和智慧增强综合国力;四、“哈慈杯”让我当一回兵作文竞赛。

☐2.电视(略)

☐3.电台(略)

☐4.制作小宣传单在学校散发或直接邮寄(略)

第六章策划案例分析

☐经典自我推销策划案概要

☐策划“出卖”自己—中国首例人才挂牌报价策划案

☐策划人:王奇

☐策划时间:1997年

☐一、策划创意:“出卖”自己,一举成名

☐㈠把自己“卖”进策划界

☐1997年上半年,王奇从北农大科技集团回到成都,经过一段时间调整后,决定改变过去的任职模式,不再担任集团总经济师。他曾策划过几个方案,感觉自己在策划方面具有一定的天赋,因而决定找一份自由度大、流动性强、专门为老板出谋划策一类的工作。

☐当时策划界已出现像王志纲、余明阳等一批大师级人物,为了进入策划界他先认真研究了他们进入策划界的背景:王出道前是新华社名记者,余则是博士,而自己只有一张大专文凭。

他认为为企业作策划实际是出卖自己的头脑,如果连这样一道让自己成功进入策划界的难题都解决不了,又怎么能帮别人解决难题呢?于是,为了解决可能不被老板们接受的难题,便策划了把自己“卖”进策划界的行动。

第六章策划案例分析

☐㈡把自己“卖”给媒体

☐名记者、博士、成功案例是智慧的象征,是他们被老板接受的“资本”,因此他不可能像他们那样把自己直接“卖”给老板们,为了成功实现“自卖”,体现出与众不同的能力与“资本”,便绕开自己的“弱点”,另辟蹊径。

☐通过一段时间对媒体重大新闻的逐字分析,他发现很多企业的成功都是因为他们先成功地吸引起新闻界的关注,通过媒体宣传,再进一步“卖”给潜在的消费对象。于是,决定把自己先“卖”给媒体,通过媒体再“卖”给老板们。

☐二、策划方案:创造新闻卖点

☐为了顺利找出自己的卖点,使自己真正“卖”出内容,他考察了四川省人才市场、成都九眼桥劳务市场和四川省科技人才开发服务中心等。经分析思考决定以“不平等”作为突破口来引起媒体的关注,其设计的突破口主要有:

☐一是,挂牌突破。企业可以挂牌招聘人才,人才亦可挂牌招聘企业。

☐二是,定价突破。由人才自我报价。

☐三是,求职突破。不再单是人才想企业求职,亦是企业向人才求智。

☐四是,填表突破。其专门设计了一个企业求智表。

第六章策划案例分析

☐五是,私有突破。让高智力人才服务于多家企业,提高其使用效能。

☐六是,“五转变”理论突破。

☐把上述整理成一个人才招标书和“五转变”理论一起抛给媒体,在当时轰动成都、传遍全国,成为推动全国高级人才市场建设和发展的一条爆炸性新闻。

☐三、策划实施:零成本制造出大效应

☐在当时的社会经济背景下,本案策划的实施非常困难。97年7月26日王奇去成都人才市场交流部申请一个摊位招聘企业时当即被一口回绝,后来只好将“人才招标”的牌子挂在市场

的入口处,并站在街边发表演讲,一会儿就围了很多人,市场负责人以其阻碍交通、扰乱公共秩序为由将其驱赶。后同样四处碰壁,其干脆举着“人才招标”的牌子围着人才市场的场子绕圈,终于被接纳进场。

☐很多事情的成功就在持续的战斗之中,这是考验一个成功者的关键所在。30日接受了《成都商报》记者的采访,次日见报。引起多家企业的关注,有几家参加竞标,但无一家与之签订正式合同。

☐8月1日《成都商报》续报新闻:一个广告公司老板拍板:我聘你。接下来几乎天天占据该报重要版面,引发社会对此现象的大讨论,而关于人才定价问题的讨论又一次被推向高潮。第六章策划案例分析

☐“标价自卖现象”在全国各地产生了深刻影响,98年湖北一记者在武汉报纸上打出广告,以年薪151万元标价自“卖”;深圳一家矿泉水公司总经理,在上海一家报纸上打出广告,以年薪50万元标价自“卖”。

☐评析

☐在市场经济条件下,自我推销是一个求职者找到合适职位的必要条件,而有效的自我推销则依赖于成功的推销策划。但自我推销策划在策划创意、创意表达手段、策划方案、策划实施等各个方面都有其自身的特点:

☐一是,发现新奇的创意是其成功的首要因素;

☐二是,找到成功的创意表达手段是其不可或缺的重要因素;

☐三是,制定切实可行的策划方案是其成功的关键所在;

☐四是,策划方案的零成本或降低成本实施是其成功的重要保障条件。

第六章策划案例分析

☐失败策划案概要与分析

☐某公司进军跳舞毯市场策划案概要

☐一、该公司背景

☐该公司在影碟机行业以做差异化产品著称,生产的具有电脑学习功能的影碟机产品在业内独树一帜。其一直追求以利润为导向的经营思路,由于差异化产品的成功而使其在1999年一举进入中国电子百强之列,利润率更是百强中的第二名。

☐二、市场背景

☐1999年跳舞毯进入中国市场,并很快流行起来,在2000年4-5月间达到销售热潮。经厂家的广告轰炸及各种活动推广,其风行程度大有重演当年呼拉圈盛况之势,许多厂家纷纷进入跳舞毯这一市场。

☐不过,该公司进入跳舞毯市场也并非长远战略,因为2000年该公司并无新产品推出,缺乏拳头产品,急需一种能够为公司带来高额利润的新产品,于是就选择了跳舞毯。

☐三、进入市场

第六章策划案例分析

☐该公司开始着手大举进入这一市场,凭借着雄厚的资金实力和技术优势,发誓要做跳舞毯市场的第一品牌。为了达到这一目标,在中央电视台黄金时段投放标版广告,宣传自己的跳舞毯品牌,一时间,该公司的跳舞毯知名度迅速上升。

☐与该公司相比,当时国内生产跳舞毯的其他企业实力相差较大,几乎都是一批集中在深圳的杂牌企业,他们以做投机性产品为主,什么流行就做什么,但从来不大规模作广告、做品牌,只跟在大品牌后面抢占市场。

☐该公司继续坚持其影碟机行业的差异化产品这一思路,从而实现单一产品更高的利润率。

因此,在技术上坚持创新和领先,其他厂家为普通四键,而他们推出的是六键和无线,并在所配的音乐光盘也比其他品牌的更精美一些。

☐因此他们认为理应比竞争对手的产品贵出80-100元,普通有线的卖140元,而无线的则近200元,而同期竞争对手的产品则通常不超过80元。之所以敢卖这么高的价格,除了成本因素外,该公司认为自己的跳舞毯是名牌产品,应该具有一定的附加价值,同时又具有这么多差异性,当然应该具有更高的价位。

☐随着夏季的到来,其市场销售逐渐冷淡了。为了再次启动其市场,该公司决定在宣传上对其重新定位---一种健身产品,并请专家编排录制一套健身操专题节目在央视专栏播放。然而市场反应冷淡,年底跳舞毯无人问津,次年开始甩货。

第六章策划案例分析

☐失败原因分析:

☐其一,是对其策划的对象缺乏相应的专业眼光:

☐跳舞毯是一个什么样的产品?

☐它既不是生活必需品,也几乎不存在技术门槛;

☐前者决定其普及率不会高,而后者决定竞争对手容易进入、且价格低廉;

☐跳舞毯与呼拉圈一样是一种时尚性产品,其成长具有超常规发展的特点,一般二三个月就可达到24%以上的普及率,但其生命周期也就只有一年或半载。

☐其二,是对其策划的环境缺乏必要的分析预测:

☐一个市场没有竞争对手只有两种情况:一是垄断;二是无利或微利。

☐一个产品市场长期热销只有两种情况:一是必需加垄断;二是必需加高科技。

☐差异化如果对消费者不具有利益或超出其心理预期,就无人买账。

☐其三,是对其策划的操作缺乏应有的效果评估:

☐跳舞毯的第一品牌有附加价值吗?

☐差异性在跳舞毯市场上有市场吗?

☐跳舞毯实行高价零售商和消费者能够接受吗?

第六章策划案例分析

☐御苁蓉品牌策划案概要

☐一、御苁蓉品牌的建立

☐御苁蓉原来的研发是针对中老年人以补肾为主,同时改善性功能。开始在北京上市,1994年投入约一千万元,但基本上没有产生市场回报。后公司决定委托广州奥美为其策划的。☐奥美选择了性功能保健和肾功能保健两个潜在的定位方向着手展开市场调研。通过专家咨询该产品的理论基础,发现性功能受身心两个方面的相互影响,在当时直接诉求改善性功能有障碍,而肾保健基本上还没有人讲,是一个比较新的概念,从肾保健角度来定位,背后有传统中医理论作为基础,是一个全新的市场。

☐为了验证探讨这是否真是一个很大的机会,做了不同年龄、不同层次的消费者质化研究,在次基础上再做量化研究。结果发现35岁以上中年男性中80%的人感到有两个以上的肾虚症状,其中40岁以上的人对症状感受更深。但有趣的是:一方面觉得自己的身体大不如以前,感觉力不从心;另一方面又认为是正常现象。这说明很多人有问题,但不去认真面对。这个态度如果没法改变的话,补肾产品虽然有机会,但是这个机会难以变成一个真正的市场。第六章策划案例分析

☐如何把机会变为现实,这需要一个对中年男性的洞察帮助其找到解决问题的方案。男人到了中年,对自己的身体有很强的自尊心,不愿去面对已经出现的身体状况下降的变化,尽管他们知道下降是不可避免的,但没有想到会来得这么快,他们实际上有一点点害怕、心

虚,因此就骗自己说这是正常现象。鉴于此,可采取的策略是促使他们猛醒:如果你不去面对,问题回变得越来越严重,最后可能会一发不可收拾。用御苁蓉帮助你用温补的方式来改善你的肾虚症状,消除你面对的种种问题,现在正是时候!

☐御苁蓉品牌知名度建立起来后,第一年的销售达到三四千万元的,96年一直在建立一个专家形象教育说服消费者补肾能帮助中年人改善这些症状,97年其知名度已经很高了,销售点已经扩大到20多个城市。故决定将市场销售量提高1-2倍。

☐用什么方法才能达此目的?经过调研发现:其知名度很高,但只有一小部分人购买。于是组成了一个小组走访市场,举办消费者座谈会。发现疑问有三:是否对症;是否对我有效;

花钱试一试是否值得。对此广告宣传诉求为,你的家庭对你非常重要,你的家庭幸福是靠你来维系的。并采用一整套整合传播推进。

☐从97年7-8月开始,每月呈50%的幅度增长,至98年1月,其月销售达到3000多万元,真的增加了两倍以上,全年销售达到了2亿元。

第六章策划案例分析

☐二、御苁蓉品牌的夭折

☐1998年公司希望完成3亿元的销售,决定改变策略,以单一的症状诉求去促使消费者行动。

因为公司看到了一个新的问题,他们觉得自己在开发补肾市场上花费很多资源,现在开始有很多新品牌跟进,如汇仁肾宝等。

☐公司认为他们在前面开发市场,但被开发的消费者中有相当的部分被跟进的品牌收割了,因而认为投入太多的资源继续开发市场划不来,应该是收割的时候了。

☐他们担心竞争品牌跟进对其造成威胁,认为御苁蓉过去所针对的症状太多,导致部分消费者用后效果不明显而流失,因此要针对最有效的几个症状来做诉求。

☐最后奥美帮助其形成了一个策略,即针对单一症状,用尿的问题带出补肾的重要性:就是说如果你有尿的问题,你肯定是有肾虚,这时候如果你不去重视的话,就会有更多别的问题,更大的问题在后面。并制作出了新的广告片—水枪篇,其创意很棒,但策略错误。此片一出,给消费者购买御苁蓉造成了心理障碍,其销售比正常下降还要快。该片播放了一个月左右,便停了下来。

☐这时品牌的所有者要收回品牌自己做,公司决定停止再投广告,这个品牌也就从消费者的视线中消失了。一年后,其销售额下跌九成左右,基本上只维持在一个很小的数量。其让出的市场份额基本上都让汇仁肾宝抢占了。

第六章策划案例分析

☐成败原因分析:

☐其成因有二:

☐一是,立足于市场调查。调查是策划的基础,策划始终要依赖于市场,离不开市场,这就是策划与艺术创作最明显的区别所在。

☐二是,善于分析判断。调查的结果是事实的表现形态,而其背后的原因只有通过相应的专业分析才能作出准确的判断。

☐其败因亦有二:

☐一是,未分清和把握住市场的主流,而被市场中出现的某些支流所困扰,对市场消费者的态度或实际需求作了错误的判断,贸然改变原有的策略及品牌形象,其结果是把自己辛辛苦苦打下来的市场拱手让与了他人。

☐二是,评价广告好坏的标准是:广告为客户带来的收益。广告作品制作、创意的唯一标准也是:广告作品能带来的广告的实际收益效果,而不是从纯艺术的角度去评价。但人们对广告作品的评选活动,却是以艺术角度或广告作品制作手法等作为标准去评价的,这显然是陷入了一种误区,其结果当然也就难免是极其荒唐、可笑的了。

第六章策划案例分析

☐宝洁10亿元广告推“激爽”失败案概要分析:

☐“激爽”英文名为Z E S T,在香港推出的时候中文名叫“爵士”,而在内地是以“激爽”的

中文名称推出的。

☐2002年5月开始,宝洁公司为配合新推品牌沐浴产品的上市推广,同时在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳八大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动,引起大众及媒体的关注。媒体以“美女当街洗澡”等极具诱惑力的标题爆炒。

☐宝洁公司对其寄予厚望,刚上市时,以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。其广告定位为“清爽加振奋”,大打清凉牌,竞争矛头直指“六神”;并明确要求经销商一定要在货架上把“激爽”放在“六神”的旁边。

☐“激爽”诉求的定位是年轻人,但其将市场目标普遍撒向一二三级城市。

☐02年终,“激爽”以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名,并一举拿下了接近2%的市场份额。其后始终在3%左右徘徊,巨额广告投入并为获得巨额回报。

☐2005年9月3日,宝洁公司对媒体称“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已决定从2005年7月起,停止’激爽’的生产。”

☐这意味着宝洁三年内下注10亿元的巨额广告费打了水漂。

第六章策划案例分析

☐失败原因分析:

☐一是,对其策划的战略目标认识模糊不清:

☐是把“激爽”作为一种长期的品牌来运作,还是作为一种过渡的品牌来运作?

☐如果是前者,自然要稳扎稳打、层层推进,决不会贸然全面出击;

☐如果是后者,自然是见好就收,决不会继续投入,拖延至三年后被迫退市。

☐二是,对其策划的诉求对象知之甚少:

☐“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍,但在国内普通消费者心目中要想普遍接受还需要有一个过程;国内绝大部分消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁、清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等,至于其宣扬的洗澡所带来的高端心灵体验,国内消费者还远远没有产生共鸣。

☐沐浴露产品本来就只在大城市比较被认可,而二三级城市的消费者并不认同。

☐三是,追求策划效果的“轰动性”,而忽视了其最终的收益效果:

☐其路演和广告创意均立足于产生“轰动效应”,美女洗澡、人被累“扁”了、歌声击碎酒杯、打保龄球个个全中的确给观众留下了比较深刻的印象,但既不讨人喜欢,也没有让其记住诉求点。正所谓“记住了屁味,而没有记住谁放的屁”。

第六章策划案例分析

☐有争议的策划案概要及透析

☐“砸大奔”危机处理案

☐一、事件始末:

☐2001年12月26日,武汉野生动物园的王笙先用一头水牛拉着他花费90万元购买的奔驰S L K230轿车穿过大街,在大庭广众之下砸毁。这一事件经国内外多家媒体的报道,一时间闹得沸沸扬扬。

☐事情起因是:一年前,王笙以武汉野生动物园的名义在北京宾士汽车销售中心购买到此车,回到武汉后出现故障,前后修了五次,问题仍然没有解决,奔驰方面也没有一个明确的说法,眼看一年保修期12月19日结束,无奈之下便给北京销售公司及奔驰在中国的两个区域代理公司发去传真,要求退货,并声称如得不到答复就砸车。

☐12月20日下午,奔驰(香港)公司发来传真,明确表示车辆问题为外在因素所致,不能答应其退车的要求。

☐事发后,来自珠海、西安、北京等地的6名“问题奔驰”车主于02年1月7日在武汉成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”决定联手向奔驰公司讨说法。一位成都车主声称如不妥善解决,他也效仿砸车,并于3月8日上演“再砸奔驰”的事件。

第六章策划案例分析

☐二、奔驰公司的应对:

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