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时间:2020-12-04 22:11  编辑:wendj

可口可乐在中国的广告策略研究摘要:具有120年历史的可口可乐,是世界上最大的软饮料生产企业。自改革开放以来中国民族饮料工业不断壮大,逐渐繁荣。面对中国民族饮料强大的压力之下,可口可乐公司不断改变营销策略并加快在中国市场本土化进程。如今,可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,在中国的饮料市场已经占据相当重要的地位。因此,本文拟从其营销策略入手,试图在应用广告相关理论框架的基础之上,研究可口可乐其成功的广告发展策略。①

关键词:可口可乐中国广告策略

改革开放以来,我国民族饮料工业有了长足的发展,但是国内大多数本土企业仍表现出起步较晚、经验不丰富、生产混乱、效益不高等的现象。因此,研究可口可乐的成功经验,对于提高民族饮料业的发展水平具有重要意义。可口可乐的成功有很多因素,而准确广告策略和市场定位就是其成功至今却屹立不倒的重要法宝,下面本文将从以下四点上来具体分析可口可乐在中国的广告策略发展。

一、积极实行本土化策略和全方位的POP售点营销

在众多中国饮料民族企业的冲击下,可口可乐公司开始推行本土化策略,其本土化策略主要表现在广告与中国文化的结合上。从1987开始每年春节贺岁片都选择典型的中国情景拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过一系列广告运作,可口可乐俨然成为了本土品牌。其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人,可口可乐广告策略把受众集中与年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康形象为主体。1999年,先是起用张惠妹这个女歌手泼辣、野性、“妹”四射,赢得了一大批青少年喜爱。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运会冠军得主跳水皇后伏明霞,此后一系列明星代言,可口可乐借助的就是明星对青少年的影响。②POP售点促销是可口可乐营销推广的基本方式之一。可口可乐的售点大部分是在城市中的大中学校、商场等地方进行,在POP促销中,可口可

①管理营销资源中心. http://wenku.baidu.com/view/0732edea856a561252d36f1d.html.

②劳天华.可口可乐中国营销策略研究[D].广西:广西大学,2006.

乐有时才采取单纯的促销方式,以歌舞表演、有奖问答等形式,拉近与消费群体的距离,以达到扩大品牌影响,提升销售业绩的目标。可口可乐充分利用了自身资金雄厚、销售人员众多、销售网络宽等优点,来充分宣传自己的产品,加强与消费者的交流,提升产品美誉度。

二、热心公益事业活动和大力赞助体育事业

进入中国以来,可口可乐不遗余力地对社会公益事业进行大力赞助。从1993年起,可口可乐在中国26个省市区捐建了52所希望小学,捐赠100个希望书库,使6万多名儿童重返校园。从2001年开始,为千余名可口可乐希望小学校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供扶持基金,并同时开始在全国兴建了30个网络中心和52个多媒体教室及电视教学点。多年来,可口可乐一直坚持”取之于消费者,回馈于社会,投身于公益事业”这样一个理念。在这个过程中,可口可乐建立了一个良好的社会形象,同时也塑造了一个负责任、有爱心的品牌形象,有助于中国消费者对其文化上的认同,从而在客观上为可口可乐的发展奠定了一个良好的社会基础和心理基础。

可口可乐作为饮料老大,也大力赞助体育事业,主要体现在奥运会和足球上。1896年,就08年奥运会来说,在火炬传递、赛场服务等方面,我们都能看到可口可乐的身影,联姻体育赋予了可口可乐这个品牌健康、活力的形象。

三、多渠道的媒介策略和合理的包装策略

由于我国地广人多,各地区的经济、政治、文化环境不大相同,因此,可口可乐一直都奉行多渠道的广告投放策略。可口可乐重视在电视、报纸等传统方面的广告投入。同时,也重视户外、网络等新兴媒体。根据外部社会环境的变化,调整人们的媒体接触方式。

包装的好不好很大程度上影响产品给人们的第一印象,因此可口可乐一直很重视包装问题。如:当可口可乐进入中东市场时,就把红色标准色改为了绿色,因为红色在有些阿拉伯国家是一种禁忌,而绿色则代表了生命和吉祥。可口可乐还利用一些重大公关事件来改变包装形象,从而使品

牌传播效果达到最大化。例如:2001年北京申奥成功之前,可口可乐就特别设计制作了限量销售的珍藏版“申奥金罐包装。

四、联姻互联网与游戏竞技的融合

联姻互联网是可口可乐最常见的推广方式之一,主要针对的即是15--25的年轻人,而竞技游戏正是这样一个年龄阶段的人的一大爱好。因此,可口可乐与史克维尔公司(SQUARE)亲密的合作,由史克维尔公司开发的大型角色扮演类RPG游戏《最终幻想》九代和十代与可口可乐来进行过促销活动。2005年,可口可乐同第九城市计算机技术咨询有限公司合作,利用其代理的大型网络游戏《魔兽世界》启动“可口可乐——要爽由自己,冰爆风城”活动,通过网络平台加强与年轻消费者之间的联系。

结语

现代市场经济条件下,市场是一种买方市场,往往一个消费者或消费群体有很多的选择。任何产品,即使产品再好,消费者不认同,企业终将会倒闭。因此,企业不光要注重自身产品的提高,同时更应关注消费者在想什么,消费者需要什么。国内一些企业和品牌不注重消费者研究,盲目的打广告,盲目的进行广告宣传,不屈了解消费者,往往花了很多钱,但是广告效果并不好,因此,中国民族饮料企业如何做到自强自大还需要我们不断思考和研究

作为饮料行业中的世界级领导企业,可口可乐的成功对本土饮料企业极具借鉴意义。可口可乐前著名CEO伍得拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行宣传,那还有谁会喝它呢?”确实,在现代社会,商品同质化现象越来越严重的情况下,广告的宣传策略就显得尤为重要。通过广告宣传,消费者才能更好的了解产品,认同品牌,企业才能更好的加强与消费者的沟通和交流,进而更好的建设品牌,才能促进企业产品的销售推动企业的发展。同时,可口可乐在中国的发展历程,很好的诠释了入乡随俗这个成语的含义。可口可乐公司立足中国本土,结合实际情况,合理规范化、制定、实施广告策略,拉近了与中国消费者的距离,获得了广泛的认同。

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